El ‘marketing’ de Podemos

¿Cómo vender una máquina de escribir en la era tecnológica? Marcos de Quinto, ex vicepresidente ejecutivo y responsable mundial de marketing en Coca-Cola, lo explica: “Tratando de no hablar demasiado de tu producto y hablando, mucho y mal, de los productos de los demás. Es decir, de ordenadores que se cuelgan, tienen virus y pueden ser hackeados”. Según De Quinto, vender una máquina de escribir en plena eclosión digital es el gran reto de Podemos. Y su estrategia pasa por denigrar a los partidos rivales.

De Quinto, que ayer clausuró El Sol, el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, fue recibido como una estrella por el público que abarrotaba una de las salas del palacio Euskalduna. Su intervención había despertado gran expectación y no defraudó. Tras alertar del nacimiento de un nuevo fascismo en Estados Unidos, no ocultó su “admiración” —desde el punto de vista del marketing, aclaró— por Podemos. En su opinión, el partido que lidera Pablo Iglesias ha demostrado una gran habilidad para acceder a los medios, con iniciativas como la del tramabús, sin invertir un euro en publicidad, y conseguir que los medios le premien hablando de sus acciones. “Es lo que hace Trump. Se salta los medios. Utiliza Twitter en lugar de dar ruedas de prensa, y los medios convierten sus tuits en contenido”, resumió De Quinto, que manifestó su preocupación por “las monsergas del mesianismo”.

Para triunfar en publicidad, el experto en marketing recomendó no tanto escuchar a los consumidores como observarlos. Y nuevamente recurrió a Trump: “Se queja de la coca-cola, pero la consume”.

Los publicistas insisten en que las marcas se mueven por emociones. Como la que transmite el actor Ricardo Darín en el anuncio de Rebolucion/Madre/Ab Inveb para la cerveza argentina Quilmes, que se alzó con el Sol de oro en la categoría de Cine y Televisión. Concebido como una minipelícula, el anuncio presenta a una marca que carece de glamour y pone el acento en “el hombre común”, según el jurado.

Además de despertar emoción, para que una campaña llegue a la gente tiene que estar bien contada y contener lo que Jordi Pont, denomina una “verdad humana”. El directivo de Nike concibe la publicidad como una manera “local” de comunicar. Ejemplo de esa mezcla entre lo “local” y lo “global” es la campaña diseñada para romper las barreras a las que se enfrentan las mujeres en Oriente Próximo a la hora de practicar deporte.

La realidad virtual ha entrado con fuerza en el sector. “Requiere nuevas formas de contar las historias. Es un metamedio; como el Internet antiguo. Y en él caben todas las disciplinas”, sostuvo Edu Pou, de Here be Dragons, para quien la clave es hacer que el usuario sienta inmerso en la historia que forma parte de la historia. El público es activo, está inmerso en la historia. No es como tener un libro en la mano”. Con esta técnica, inmersiva donde las haya, se recreó un viaje virtual a un campo de concentración nazi, que arranca con la entrada en un claustrofóbico vagón de tren, continúa por los barracones de reclusión y finaliza en las cámaras de gas.

También ha evolucionado la manera en la que la publicidad se inserta en el paisaje urbano. Sea en marquesinas, vallas o postes, estos anuncios tienen una ventaja sobre los televisivos, de los se puede escapar con un simple cambio de canal. “La publicidad de la calle es muy difícil de bloquear”, proclamó William Eccleshare, de Clear Channel, empresa que ha desplegado 300 pantallas digitales en Madrid.

Para el sector del automóvil el desafío es conectar con los millennials, que dicen rechazar los coches en propiedad en favor de otros modelos de movilidad. La clave de Volkswagen fue seducir a los jóvenes recurriendo a un caballo, y la de Mercedes, dar un tono transgresor de la mano del cocinero Dabiz Muñoz. Pero lo más difícil está por llegar. En un futuro, como auguró el directivo de Kia Ricardo de Diego, el mundo del automóvil estará dominado por Google y Apple y “conducir será un lujo”.