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INVERSIÓN

La publicidad se mueve al alza en todos los medios

El sector crecerá en 2014 un 0,4%

Televisión, Internet y móviles serán los más beneficiados

Imagen de la serie protagonizada por Adriana Ugarte 'El tiempo entre costuras'
Imagen de la serie protagonizada por Adriana Ugarte 'El tiempo entre costuras'

Después de varios años de caída continuada, la publicidad comienza a remontar. Hasta el punto de que en 2014 se espera que arroje un saldo positivo. La compañía Zenith Media, que evalúa periódicamente los movimientos del sector, prevé para el próximo año una subida global del 0,4%, lo que supone “una fuerte ruptura respecto a los resultados de los últimos tres años”. De hecho, en el tramo final de 2013 ya se percibe una remontada, sobre todo en móviles, buscadores y enlaces, aunque globalmente acabará el año en negativo. El panel Zenthinela observa que este será todavía un año negro para los medios. “2013 ha ido de menos a más. Se espera que el cuarto trimestre sea mucho menos negativo que los anteriores”, expone.

Pero la recuperación que se avecina no es homogénea. Los medios que más crecerán son Internet (4,9%) y móviles (10,6%). La televisión cambiará también de tendencia y el próximo año la inversión aumentará tanto en los canales generalistas (1,1%) como en los de pago (0,4%).

Los dos grandes operadores, Atresmedia y Mediaset, ya detectaron el pasado mes de septiembre una recuperación de la facturación (algunos directivos llegaron a percibir “brotes verdes”). Este cambio de tendencia se ha notado en las parrillas. Antena 3, por ejemplo, ha rescatado de la nevera series de alto presupuesto como El tiempo entre costuras y TVE —aunque no se nutre de la publicidad— ha reactivado la producción propia y ampliado la tanda de capítulos de Águila Roja de este año.

Aunque si hay un soporte en el que la publicidad dará un salto de gigante es Internet. Y especialmente en la modalidad de vídeos. El panel Zenthinela contempla una subida del 32% respecto a la cifra estimada de cierre de 2012. La modalidad de roll (antes o después de la emisión de un vídeo) supera al clásico banner. Otro tanto se espera que crezca la inversión en la producción de aplicaciones y de sitios para el móvil. Las redes sociales y los blogs se han estabilizado.

También mejorarán los resultados de los diarios (de pago y gratuitos), las revistas, los suplementos, la radio y el cine, que en 2014 tendrán caídas muy inferiores a las que se prevén para este año. Un informe de InfoAdex situaba la inversión en los medios convencionales durante los nueve primeros meses en 2.548 millones de euros, frente a los 2.917 de este año, lo que supone un retroceso del 12,6%.

Previsiones

En positivo. La publicidad subirá en la televisión generalista un 1,1% y en la de pago, un 0,4%. También crecerá Internet (4,9%), los anuncios en display (5%), buscadores y enlaces (4,9%) y móviles (10,6%).

En negativo. La inversión seguirá cayendo en los diarios de pago (7,8%) y en los gratuitos (12,8%). Cederá peso igualmente en las revistas (7,7%), suplementos (9,9%), radio (2,8%), exterior (4,9%) y cine (8,7%).