Tú ves la televisión, ella te escucha

De ser un ente estático, la televisión ha devenido un producto multiplicable, movible. Más allá del propio aparato, el consumo catódico llega ahora desde la pantalla del ordenador o de cualquier otro dispositivo: la población digital demanda, y las cadenas proveen. “Todas las televisiones son muy conscientes de esta situación: ahora escuchas lo que se dice en las redes sociales sobre ti”, explica Ana Bueno, directora de la web de Mediaset.

El penúltimo espacio en adherirse, y el que ha eclosionado el panorama en España, es el concurso de Telecinco La voz. Solo en su estreno en septiembre consiguió suscitar 215.000 comentarios, según la web especializada Tuitele, principalmente en Twitter y Facebook, fulminando al anterior líder, Gran Hermano 12+1, que en mayo alcanzó los 91.000. El ritmo de los mensajes sobre el concurso de talentos descendió, según Telecinco, a 118.000 en la segunda emisión, aunque en una radical vuelta de timón remontó a 219.000 en la tercera y 266.000 en la cuarta, este último dato de nuevo según Tuitele (cada empresa utiliza diferentes variables para la medición, por lo que los datos pueden no coincidir).

El mecanismo más eficaz para medir el impacto en Internet es Twitter

¿Qué se ha hecho bien para crear tal cantidad de ruido? “Muchas cosas”, dice Eduardo Prádanos, consultor en territorio creativo y director académico del PDP, experto en transmedia y televisión social. “La primera, cebar muy bien todo el verano con promos muy llamativas”. El mayor secreto, no obstante, reside en el propio programa. “En Telecinco no hay una estrategia única para tratar las redes sociales, y tampoco hay una preparada este año en comparación con el pasado”, dice Bueno.

La voz, en cualquier caso, tenía bien dispuestas sus cartas: no solo se han preocupado de crear cuentas de Twitter y Facebook para los concursantes, sino que también han ideado una web en la que presentan un apartado de seguimiento en tiempo real del impacto en Internet. “Más que en ningún otro programa, hemos cuidado la parte interactiva”, corrobora la directora de la web de Mediaset.

El formato, dice Carlos Sánchez, uno de los socios fundadores de Tuitele, marca otra de las claves. Mientras que, por su contenido, un espacio como La voz no necesita que el espectador se coloque en estado de alerta para seguirlo —lo que facilita el tuiteo o el facebookeo—, una serie, por ejemplo, requiere de un cierto interés para captar la trama. “Los protegidos, por ejemplo, tuvo muchos comentarios, pero se daban al principio y al final de los capítulos”.

Antes de un estreno, un 9% de ruido virtual se traduce en un 1% más de audiencia

El mecanismo más eficaz a la hora de dilucidar el impacto en las redes, por su instantaneidad, porque es abierto, y porque sus mensajes aportan contenido traducible en opiniones, es Twitter. “Aunque es más difícil de medir si no hay hashtag”, matiza Jorge Díez, de la web de audiencias y actualidad televisiva La Parabólica. Es por eso que algunos espacios proponen ellos mismos la etiqueta: véase el caso de Salvados, en laSexta, cuyo título semanal se corresponde con el hashtag de Twitter.

Un objetivo es originar trending topics (TT): que se hable de uno, y mucho. Aunque la jugada, dice Sánchez, puede salir del revés. “Creemos que se está abusando del TT, que es poco cuantitativo y muy poco cualitativo”, señala. Dependiendo de la hora o de la geografía, un TT se puede haber gestado con relativamente pocos comentarios, lo que hace desequilibradas las comparaciones. Y, como en la vida, que se hable de uno no significa que se hable bien. “En la última edición de Operación Triunfo, en las galas se generaban TT, pero la mayoría de los comentarios eran negativos hacia la presentadora”, ejemplifica Carlos Velarde, de La Parabólica.

Los buenos datos de audiencia social tampoco tienen por qué traducirse en resultados positivos de audiencia televisiva. Aunque algo hay. Un estudio de Nielsen de 2011 señalaba que por cada incremento del 9% en el volumen de los mensajes en redes sociales antes del estreno de un programa se consigue un 1% más de audiencia. A medida que la temporada avanza y llega a su fin, la correlación es más débil pero también muy significativa: un 14% de ruido online se traduce en un 1% más de audiencia.

En el terreno de los pros y los contras, si por un lado los mensajes pueden servir de reclamo para sintonizar un canal, por el otro estos también se pueden enviar sin estar frente al televisor. “En Twitter muchas veces se busca la broma”, añade Díez. Así que lo que escupe nunca es del todo fiable en términos de ventajas tangibles, muy difíciles de definir. “Lo que implica ser líder de audiencia social es ponerse esa medalla, porque realmente todo está en una fase muy beta”, subraya Prádanos. “Yo no he visto ni un tuit patrocinado, así que no veo el modelo de negocio”.

Para el espectador, en cualquier caso, se abre la posibilidad de comunicación directa con el universo que vive dentro de la caja del televisor. “El primer paso fue Internet y los blogs, y ahora con Twitter ha llegado a su punto álgido”, matiza Ana Bueno. El programa, por su parte, cuenta con una herramienta en tiempo real para tomar el pulso a los espectadores: para conocer sus gustos y preferencias, y aplicarlas en futuras emisiones. La Noria, de Telecinco, protagonizó en ese sentido un sonado escándalo cuando el pasado año acogió una entrevista con la madre de El Cuco, acusado de encubrir el asesinato de Marta del Castillo,y varios anunciantes retiraron su publicidad del espacio por la presión ejercida desde las redes.

La posibilidad aún no plenamente desarrollada de convocar los dineros publicitarios también sigue estando ahí. Y se está explorando, sobre todo en EE UU. “Si eres una marca y tienes que decidir con qué programa hacer una campaña, te puede interesar esta información”, explica Carlos Sánchez. El final del camino que se abre por delante, sea como sea, queda lejos de avistarse en el horizonte. “La audiencia social supone prestigio, pero ha de empezar a tener un retorno económico cuantificable", concluye Prádanos. "Hay que medir todo para ver si compensa o no destinar varios recursos a potenciar las redes sociales de un programa de televisión”.