Desigual ho canvia gairebé tot per captar nous clients

En menys d'un any Thomas Meyer ha capgirat Desigual. Fins i tot el nom de la marca, que des d'ahir a la tarda s'ha de llegir a l'inrevés en una estratègia amb la qual es vol visualitzar una nova etapa en el grup de moda. I una maniobra per posar fi a una continuada caiguda de les vendes registrada entre el 2015 i el 2017 —a l'espera que es coneguin les dades del 2018— del 27%, que ha anat acompanyada d'una reducció del nombre de botigues i una retallada de la plantilla aquests últims anys.

Meyer, el discret empresari suís que va crear l'ensenya colorista als vuitanta, va recomprar l'agost de l'any passat el 10% del capital de la companyia al fons d'inversió Eurazeo pagant la meitat del que va ingressar el 2014 amb la seva venda. I des de llavors no ha parat. Ha reduït a la mínima expressió el consell d'administració, s'ha acomiadat de Jean-Paul-Goude com a director artístic —el ball de directius és continu i aquest creatiu tot just ha durat dos anys— i ara llança un redisseny de marca i una redefinició de producte. “Estem construint un nou Desigual”, afirmava ahir Guillem Gallego, responsable de màrqueting de la companyia.

“Hem de fer un exercici en cinc anys per rebaixar l'edat mitjana de la nostra clienta. Desigual va créixer amb la seva generació i ha desconnectat dels joves”, explicava dijous Gallego sobre els objectius de la cadena. Actualment aquesta mitjana es troba entre els 46 i 49 anys i el directiu admetia la necessitat de buscar altres públics o “Desigual desapareixerà amb les generacions futures”. Potser és un dir per a una companyia que el 2017 va facturar 761 milions d'euros, va guanyar 47 milions, i té botigues a tot el món. Però la companyia assegura que busca sortir de la seva “zona de confort”, que en els últims anys havia deixat de ser tan confortable, tenint en compte la caiguda de les vendes i la política de tancament de locals per frenar la caiguda de la rendibilitat.

Ara, la companyia creu que el seu nou logotip “connecta amb els nostres valors originals” —segons un dels documents de l'empresa— i que és 100% Desigual. Com si en els últims anys no ho hagués estat i fos una mena de retorn als orígens. “S'havia perdut l'essència i ara fem l'exercici d'estar al dia”, subratllava ahir Gallego. El nou equip creatiu, totalment intern i liderat per Meyer, fins i tot ha canviat un dels seus lemes icònics, “La vida és chula”, per passar a l'anglès “Yes to life” (Sí a la vida). En aquest retorn al passat també s'ha optat per recuperar el seu primer logotip, la parella nua que va dissenyar Peret el 1986.

Menys marge de negoci

La companyia nega que el canvi d'estratègia respongui a una qüestió d'urgència pels resultats econòmics, sinó que és un dels tres pilars de transformació que la companyia va idear el 2015, a més de la redefinició del producte i l'optimització de la xarxa comercial. Però la marca s'ha redissenyat en tot just sis mesos i es llançarà a partir d'ara, tot i que la seva empremta en els articles de moda no es podrà veure fins a la col·lecció de primavera-estiu de l'any que ve. Els preus no canviaran, però la companyia dona per fet que s'haurà d'assumir una caiguda dels marges per l'augment dels costos.

La nova campanya anirà acompanyada de la renovació de 50 botigues en el que queda d'aquest any (de les més de 500 que té el grup). Una actualització que xoca amb la inversió que la companyia va iniciar l'any passat per transformar la seva xarxa comercial amb un nou tipus de comerços que augmentessin el tràfic de gent i reimpulsessin les vendes. Fruit d'aquest nou concepte a l'abril es va reobrir la seva botiga insígnia al passeig de Gràcia de Barcelona. El local s'haurà d'actualitzar després que aquest mateix mes de juny la marca estreni el seu nou concepte de botiga al Portal de l'Àngel, també a la capital catalana.