Imatges de cartró, metall i fang per seduir el consumidor

L’anunci televisiu en el qual una marca de sucs es promociona a força de destacar les qualitats inferiors de la competència és una versió light de la publicitat que el 1910 va fer l'empresa Anís del tigre, radicada a Arenys de Munt, que en l’etiqueta mostrava aquest enorme felí devorant un pobre mico, en clara al·lusió al seu màxim rival: Anís del mono, que es destil·lava a la ciutat propera de Badalona. Un exemple del llenguatge subliminal, o no, que sempre ha utilitzat la publicitat des del seu naixement a finals del segle XIX, tal com posa en evidència la magnífica exposició “El boom de la publicitat. Reclams de llauna, cartró i rajola. 1890-1950”, una mostra en la qual es deixa de banda el suport per excel·lència, el cartell de paper, objecte ja d'exposicions i publicacions; i que reivindica la capacitat comunicadora, artística i social d'aquestes petites peces de llauna, cartró o ceràmica, moltes convertides en icones d'una època.

L'exposició, que obre les portes (aquest divendres) al Museu del Disseny de Barcelona, fa un recorregut a partir de 250 peces per aquests nostàlgics reclams comercials que buscaven la màxima difusió de productes quotidians. Totes les obres, a excepció dels plafons ceràmics que procedeixen de Manises, pertanyen a la col·lecció de més de 1.200 peces de Mateu Llinàs i Audet que la va començar amb 14 anys després de trobar una placa de l'asseguradora La Catalana d'una botiga en obres. "Des de llavors fa 40 anys que compro per internet, a mercats i a subhastes aquestes peces", explica envoltat d'una showcard o displays amb forma de dona a grandària natural que, com en el seu origen va fer a la porta de l'establiment, ofereix paper de fumar Gol a tothom que la mira. Unes obres que cada vegada són més difícils d'aconseguir. "En modernitzar-se els establiments aquest material anava directament al contenidor, però, afortunadament, la gent és cada vegada més sensible i els ha començat a guardar", prossegueix Llinàs, que mostra per primera vegada la seva col·lecció. Unes peces, que assegura, ha adquirit amb preus entre els 20 i els 3.000 euros.

L'exposició comença amb una pel·lícula en la qual s'explica la tècnica de la cromolitografia o litografia en color, que va permetre la proliferació d'aquestes peces que van arribar a dominar el paisatge d'aparadors o façanes de grans i petits comerços, després que els venedors les col·loquessin per captar l'atenció del comprador. Dividida en 12 àmbits, "com si estiguéssim a l'interior d'una botiga per seccions", explica Pilar Vélez, comissària de la mostra i directora del Museu del Disseny, mostra en prestatgeries les peces que anuncien aliments en un moment en el qual el món industrial va fer que se simplifiqués l'elaboració dels menjars, amb concentrats de brou com els de Gallina Blanca, llet en pols o condensada com La Lechera o El Niño; galetes com Cuétara, Birba, o Artiach; xocolates com les d’Amatller, La Fortuna o Uña "que feia servir una publicitat avui políticament incorrecta amb uns nens que persegueixen amb pals i pedres un gos que els ha robat una tauleta sencera" i cafès com La Estrella i Sangay. Entre les begudes, cerveses Moritz, Aperitivos Rossi, Calisay i una llarga llista de licors molt en voga en aquells dies. Entre els productes d'higiene i medicaments, tant per a l'home com la dona, marques com les fulles Gillette i Iberia, pasta dentifrícia Aro, Dens "que converteix les seves dents en perles", Varon Dandy, il·lustrada per un seductor gentleman; laxantes Salud, purgantes Lukol o artríticos Doloricure, a més dels linimentos Sloan "cura el dolor del món", pastilles per a la tos Klam, "a tres reals la caixa"; sabons com Persil o Benet Ferrer, cremes per a les sabates Eclipse, Nugget o Servus; productes per al camp, com Nitrato de Chile o Nitrato de Cal Lonza, "per un duro, una unça". "Es tracta, sobretot, d'una publicitat ingènua, en comparació de l'actual”, assegura Vélez.

Aquestes peces, a força de ser gairebé omnipresents, van acabar creant personatges que continuen en la memòria de molta gent. Com el majordom de Netol, el personatge dickensià de Cerebrino Mandri, la càndida nena de Tintes Iberia, tots presents en l'exposició.

Origen rus del nen de Freixenet?

Moltes d'aquestes obres porten la signatura d'autors comercials o cartellistes coneguts com Gaspar Camps, Pere Casa Abarca, Rafael de Penagos, o l'hongarès Géza Géza Zsolt, autor de la Marta, el personatge que amb sensuals ulls convidava a prendre un cafè torrat. D'altres són anònims, com el ja esmentat majordom de Netol. “No s'ha pogut documentar qui és el seu autor, encara que Llinàs defensa que pot atribuir-se a Chantecler”.

Una de les sorpreses ha estat, segons la comissària, comprovar com a imatges tan populars i en ús, poden tenir un origen més llunyà del que es pensava. “Revisant documentació per a l'exposició vaig veure una imatge russa de Leningrad del 1920 per fer publicitat de galetes, dolços i biscuits, amb un nen vestit de vermell idèntic a la imatge que va començar a utilitzar Freixenet afegint-li, de forma una mica forçada, una enorme ampolla de xampany sota el braç. Però igual només és casualitat”.