El rellotge suís no tem Apple

El passat 9 de setembre, el conseller delegat d'Apple, Tim Cook, presentava davant periodistes i fans de la marca de tot el món l'Apple Watch, el primer mòbil amb forma de rellotge de polsera (smartwatch) de la firma nord-americana. Encara que no és, ni de bon tros, pioner entre els diversos ginys d'aquest tipus que ja hi ha al mercat —i no es posarà a la venda fins a inicis del 2015—, la mera existència de l'aparell fa sonar una alarma que el mercat ha après de lliçons com les de Nokia i Blackberry: si a l'empresa més gran del món per capitalització borsària li interessa alguna cosa, la competència ha de preparar-se per als revolts que se li presenten.

L'endemà, en una sala de l'aeroport de Zuric, Nick Hayek, conseller delegat del grup Swatch, treia ferro a l'anunci. “No ens preocupa”, va afirmar, segons el diari local Tages Anzeiger. “No vivim al ritme que marquen a Cupertino [la ciutat de Califòrnia on hi ha la seu d'Apple]. Les que haurien d'estar preocupades són les empreses que fabriquen aquesta classe de ginys: Samsung, LG, Sony, aquestes [empreses] estan nervioses. Nosaltres no ho estem”. I va dir, com de costum, que el veritable problema de la indústria rellotgera local és la fortalesa del franc suís, que danya les exportacions.

Però si Hayek no estava nerviós, els accionistes sí: aquell dia Swatch va liderar les pèrdues a la Borsa de Zuric, i els títols de l'empresa han arribat a perdre més de l'11% del seu valor des de la presentació de l'Apple Watch.

“L'entrada d'Apple és important”, afirma Mercè Andrés, directora de màrqueting de General de Relojería. “Al contrari que altres empreses del sector tecnològic, Apple té una connotació de moda i d'avantguarda. Els consumidors veuen en la seva compra el compliment d'una aspiració. Cap altra empresa del sector pot marcar els estàndards com fa Apple”.

A més, l'aterratge del leviatan nord-americà no arriba en el millor moment per a la que, per capitalització, és l'empresa de rellotges més gran del món. Al juliol, la companyia va anunciar que els seus beneficis del primer semestre van ser de 830 milions de francs (685 milions d'euros), un 8,8% menys que en el mateix període del 2013, la primera caiguda en cinc anys.

Malgrat tot, amb les xifres a la mà, la indústria suïssa —la més gran, amb diferència, d'Europa— no té motius per témer l'amenaça dels smartwatch. Segons la Federació Rellotgera Suïssa (FHS, en les seves sigles en francès), encara que els rellotges de menys de 500 francs (415 euros) representen un 81,9% dels que el país helvètic va exportar el 2013, aquests només van aportar el 13,4% del valor exportat. “Són les marques barates les que patiran”, assenyala per telèfon Kalust Zorik, cofundador de l'Institut de Màrqueting Rellotger de Neuchâtel, al cor de la indústria suïssa. “I això, sobretot, danya els xinesos”.

L'objectiu dels nous mòbils de polsera és el mercat més obert de tots: el del preu intermedi, on competeixen fabricants japonesos, nord-americans, suïssos i, des de fa uns quants anys, també xinesos. El model més bàsic de l'Apple Watch està previst que costi 349 dòlars (275 euros).

Encara que no hi ha estadístiques precises, Andrés estima que, a Espanya, aquesta classe de rellotges és la que pitjor ha resistit la crisi, amb un descens del voltant d'un 30% de les vendes en els últims set anys.

Encara que l'entrada de l'Apple Watch és una fita important, el mercat dels smartwatch continua a les beceroles. Per als rellotgers, l'estat de la tecnologia no permet preveure una inundació de mòbils de polsera al mercat, almenys a curt termini. “Hi ha coses que, des d'un punt de vista pràctic, encara no estan ben resoltes”, afirma Andrés. “La durada de la bateria, per exemple, és un factor important. No pots comparar un rellotge tradicional amb un aparell que cal recarregar diàriament i que et pot deixar a l'estacada”.

Un altre factor a tenir en compte és el rol del rellotge com a accessori de moda i símbol de posició social. “Ningú compra un rellotge per veure l'hora”, apunta Zorik. “Com a molt, el que farà l'smartwatch és retardar la compra del primer exemplar”. “Molta gent veu en el rellotge un bé durable”, completa Andrés. “Molta gent és poc inclinada a fer el que en realitat és una petita inversió per comprar un aparell que es quedarà obsolet en poc temps”.

El veritable repte és en un públic que cada vegada més tria no portar res al canell. “Hi ha una desafecció dels joves cap a certs complements de moda i entre ells hi ha el rellotge”, reconeix Andrés. “Això es deu a la proliferació dels mòbils, que et permeten moltes funcions, com veure l'hora”.

Malgrat tot, el sector recorda que la indústria rellotgera suïssa ja va estar una vegada a la vora de l'extinció. L'entrada dels productes japonesos al mercat als anys setanta i el seu immediat i aclaparador domini, gràcies a rellotges precisos i barats basats en l'oscil·lador de quars, va canviar per sempre un sector que sempre havia tingut fama de conservador.

“No va ser una crisi ni dels compradors ni dels fabricants”, recorda Zorik. “Va ser una crisi d'una forma de vendre, de la forma en què la indústria tractava el públic. No se sabia què volia el client del seu rellotge”.

La reacció del país helvètic va ser apostar pel rellotge com un article de luxe i moda a totes les escales de preu. La història de com Swatch va salvar la indústria suïssa gràcies als seus rellotges de quars analògics, barats i sorprenents, capaços de plantar cara a uns productes japonesos fiables però sobris, es va convertir en un model per a escoles de negocis de tot el món.

Davant el poder dels gegants de l'electrònica, Suïssa pretén repetir el miracle si cal. “Als suïssos no ens agrada fer la revolució; no se'ns dóna bé”, comenta Zorik. “Però sí que som bons a aplicar el nostre saber fer a crear productes de qualitat”. “No tinc cap dubte que, com amb el quars, si l'smartwatch es consolida, els fabricants s'hi adaptaran”, conclou Andrés.