Loewe toma Madrid

En el pabellón Villanueva del Real Jardín Botánico de Madrid decenas de empleados de Loewe corren de aquí para allá con cajas de champán, dosieres de prensa y baterías de móvil. J. W. Anderson, el director creativo de la firma, cruza el hall a toda prisa, pero algo le detiene en seco. Hay un calendario torcido. Es el que contiene las imágenes que Steven Meisel ha realizado para la exposición que está a punto de inaugurar. Lo mueve unos milímetros y se toma su tiempo para comprobar que está recto. La muestra, titulada Pasado, presente y futuro, es solo uno de los cuatro eventos que la marca celebró el jueves en Madrid.

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En cuestión de horas, la firma fundada en España en 1846 presentó un libro, descubrió la reforma de la tienda situada en la calle Serrano y organizó la pertinente fiesta posterior. “Soy inglés y cuando pienso en Londres, pienso en Burberry; y lo que quiero es que cuando la gente piense en Madrid, lo haga en Loewe. Por eso he querido tomar la ciudad, por decirlo de alguna manera, y organizar un gran evento cultural que homenajee el made in Spain y a la marca”, explica el diseñador.

Parte de los 170 años de historia de Loewe contemplan al visitante desde las paredes del pabellón Villanueva: la nota de agradecimiento que la princesa de Kent escribió tras recibir unos guantes de ante negro; una foto del recién electo presidente de Estados Unidos Donald Trump en la fiesta de inauguración de la boutique neoyorquina; o una imagen de la primera colección que Anderson firmó hace ahora tres años para la casa propiedad del conglomerado de empresas de lujo Louis Vuitton Möet Hennesy. Momentos que el editor Luis Venegas ha compilado en un volumen de 592 páginas y que constituye un emocionante, y a veces disparatado, viaje por el legado de Loewe.

“Puede que las últimas tres décadas hayan sido menos excitantes, pero las 15 anteriores demuestran que la vanguardia y la creatividad han estado siempre en su ADN. Encargar sus oficinas a un arquitecto como Javier Carvajal en la España de 1960 constituye una prueba incontestable”, argumenta Venegas.

Para la segunda parte de la exposición, abierta hasta el 9 de diciembre, Anderson encargó a Steven Meisel 13 fotografías inspiradas en la obra de la británica Constance Spry, que revolucionó el arte del diseño floral en la primera mitad del siglo XX. Estas obras ilustran una edición limitada de 500 calendarios impresos mediante técnicas artesanales de reproducción. “Meisel nunca ha hecho un libro, así que este proyecto es algo único”, presume el diseñador. Son las semillas de una nueva era para Loewe que traspasa los límites del Jardín Botánico hasta llegar a la recién reformada boutique de la milla de oro, donde Anderson ha abierto una floristería dirigida por la española Elisabeth Blumen.

El coqueto puesto cumple una doble función. Por un lado, constituye una de las herramientas mediante las que el diseñador pretende transformar la relación de Loewe con los jóvenes. “Una marca de lujo es cara porque tenemos que pagar un sueldo decente a nuestros empleados. Pero necesitamos que las nuevas generaciones redescubran la firma, por eso la exposición es gratis y por eso he llenado las calles de la ciudad de carteles y grafitis. Pero además quiero que puedan comprar algo por 50 euros o una rosa para sus parejas por cinco”, explica. La floristería también busca romper la barrera que disuade a muchos de entrar en una tienda con precios tan intimidantes como los agentes de seguridad que flanquean sus puertas.

Pero, además de bouquets y bolsos, la nueva boutique de la calle Serrano cuenta con otro reclamo importante: una impresionante selección de obras de arte contemporáneo. De hecho esta tienda es el único espacio abierto al público en España, además del Museo Reina Sofía, donde se puede disfrutar de piezas de Edmund de Waal y Howard Hodgkin. En palabras de Anderson, se trata de un paso más hacia la meta que se marcó cuando fue nombrado director creativo: Llevar a Loewe al siglo XXI. “El plan a cinco años que teníamos está casi completado. La firma ha crecido exponencialmente. He tomado decisiones radicales y he pagado el precio. Pero ahora mi objetivo es que la gente se sienta orgullosa de mi trabajo y de la marca. No soy español, no tengo por qué estar aquí, pero he decidido hacerlo y quiero que esto funcione”.