El negocio de la novia famosa

El vestido de novia de Eva González tenía: escote barco, manga larga, bordado de nudos franceses y rebrodé de seda sobre tul de cristal, una cola de más de tres metros y una importancia capital para Pronovias, la marca que lo confeccionó y dedicó 150 horas del personal de su taller a completar el traje.

Con este fichaje, el gigante de la moda nupcial, con 155 tiendas en todo el mundo y una facturación superior a los 160 millones de euros, conseguía una repercusión en prensa, televisión y medios digitales que es difícil de cuantificar en euros pero que tendrá en cualquier caso un retorno muy superior al de una cara campaña publicitaria. Para empezar, se llevó el premio gordo que suelen tener este tipo de operaciones: la portada de ¡Hola!, en este caso a página completa y encabezando una edición especial de la revista con más paginación de lo habitual y que incluso adelantó su salida a los quioscos.

Con este tanto, Pronovias adelanta o por lo menos iguala el marcador en la curiosa guerra de novias que mantiene desde hace años con su principal competidor en el mercado, Rosa Clará. La firma, también catalana, ha vestido este año a otras dos novias famosas que tuvieron su correspondiente portada de ¡Hola!, las modelos Helen Lindes y Alba Carrillo.

En el pasado, han llevado Pronovias Mar Saura, Nuria March, Amelia Bono, Almudena Cid y Astrid Klisans entre muchas otras, y Clará otras tantas como Esther Cañadas, Paulina Rubio, Lorena Bernal, Shaila Durcal, Marta Torné y Esmeralda Moya. La dos marcas tuvieron novias conocidas que marcaron un antes y un después en sus estrategias de comunicación. Para Pronovias resultó clave vestir a Genoveva Casanova en 2005, el día de su boda con Cayetano Martínez de Irujo. Aunque la marca no busca erigirse como una opción elitista, ya que su objetivo siempre ha sido ser una marca cajón de sastre, que busca a todas las clientas posibles, ese vestido le permitió reforzarse en el mercado del lujo nupcial. En la misma línea, Pronovias organiza sus famosos posados de jóvenes de familias aristocráticas y suele vestir a hijas de grandes empresarios con trajes especiales que no se encuentran en las tiendas.

Una asociación provechosa

En el caso de Clará, fue Paula Echevarría la que señaló el camino. Cuando la actriz se casó con David Bustamante en 2006, aún no era tan conocida ni ejercía la influencia que tiene ahora en las redes sociales. Pero aún así la asociación fue provechosa para ambas partes y ayudó a la marca a situarse como una opción de mercado para novias más interesadas en la tendencia que en la tradición. Además del segmento de las actrices y cantantes jóvenes, la firma tiene una buena relación con las novias de los futbolistas. Suele vestir de fiesta a la pareja de Leo Messi, Antonella Rocuzzo, y se encargó de los trajes de boda de las esposas de Xavi Hernández y Ángel Di María.

¿Pagan las marcas por vestir a una celebridad el día de su boda? Las dos dicen que no, que jamás se paga. Pero hay matices. Lo que sí hace Pronovias es fichar a la famosa para que ejerza de embajadora de marca, lo que implica acudir a eventos de la firma y posar para una serie de reportajes. Desde Clará también explican que si una persona conocida va a llevar uno de sus vestidos se aprovecha que está de actualidad para contratarla para desfilar —como hizo Alba Carrillo en la Barcelona Bridal Week— o inaugurar una tienda, y eso sí se bonifica.

Las dos marcas niegan también haber rechazado vestir a una famosa que no cuadrara con su imagen. Hace años, Belén Esteban denunció en Telecinco que Pronovias se negaba a hacer su traje de boda, pero la firma insiste en que no fue así. Lo que querían evitar, dicen, es que llevase un traje de colección comprado en la tienda, como ella pretendía, porque eso frustraría la ilusión de las clientas anónimas que hubiesen adquirido el mismo traje, mil veces reproducido en los medios. Al final, el objetivo de todo este esfuerzo de relaciones públicas es conseguir que esas mujeres que no salen en el ¡Hola! hagan un importante desembolso que empieza en los 1.200 euros para los modelos más baratos y no tiene techo.