Sexo y redes sociales, la última frontera publicitaria

"El sexo vende" es posiblemente una de las afirmaciones más usadas en marketing y publicidad. Un lugar común que ya era real en los años ochenta y es aún más real hoy. Solo hay que echar un vistazo a los videoclips, empezando por Madonna y acabando por Miley Cyrus o Nicki Minaj. Lo que ha cambiado en estas décadas es la forma de venderlo.

Las nuevas generaciones ya no son tan inocentes, llevan muchas imágenes provocativas acumuladas en la retina y las marcas se ven obligadas a dar un paso más cuando se trata de sugerir. Calvin Klein, por ejemplo, es una de las firmas expertas en este campo en sus 45 años de historia. Kendall Jenner reivindicando el poder de lo sexy fue la última de una larga lista de protagonistas provocadoras de la marca. "¿Quieres saber qué hay entre mis Calvins y yo? Nada", decía una Brooke Shields de 15 años en el anuncio de unos vaqueros de la firma en 1980. Y una década después, Marky Mark se convirtió en Mark Wahlberg en la campaña de ropa interior y vaqueros, junto a una debutante Kate Moss en top-less. Una estrategia que intentó repetir Justin Bieber el año pasado.

Sin embargo, han sido sus campañas con caras más anónimas las que han generado más controversia, como la de 1995 fotografiada por Steven Meisel o la de 2010, prohibida en Australia porque las autoridades consideraban que incitaba a la violación. En todas, la marca llevaba al límite el lema "el sexo vende", y si no, al menos creaba atracción mediática.

En la campaña desvelada este miércoles, la firma ha dado un paso más allá utilizando las redes sociales y las aplicaciones para conocer gente como fuente de inspiración. "Calvin Klein Jeans tiene una larga historia de combinar energía sexual con relevancia cultural", dice Melisa Goldie, directora de marketing de la marca. "A través de esta campaña estamos creando una conexión emocional con la tecnología de la generación de hoy, resaltando los nuevos canales habituales para las citas modernas".

"Mensajes crudos, historias reales (inspiradas por hechos y protagonistas anónimos)" es el eslogan que acompaña a las imágenes del fotógrafo Mario Sorrenti, en las que reproducen conversaciones y momentos románticos y sexuales que han tenido lugar en redes sociales para ligar entre jóvenes en Nueva York, Londres, São Paulo y Seúl. Entre las numerosas caras de la campaña están el actor Will Peltz y su pareja, Kenya Kinski Jones, hija del músico Quincy Jones y la actriz Nastassja Kinski.

Este tipo de campañas es una nueva tendencia en el marketing digital y de contenido, en la que el objetivo pasa por involucrar más al consumidor haciendo que se sienta más identificado con lo que pasa en esos anuncios al reconocerse en algunas de esas situaciones y buscando participación, como llevan tiempo haciendo en las series de televisión o el cine.

Calvin Klein llevará la campaña de vuelta a las redes sociales, el altavoz y, al mismo tiempo, canal directo de comunicación entre el público y las marcas. Y se estrenará en Tinder, la popular aplicación para ligar, última frontera de la promoción digital, en la que la máxima de "el sexo vende" es más real aún. Por eso las marcas han empezado a debutar poco a poco en ella a la caza de sus más de 50 millones de usuarios, la gran mayoría millennials, que pasan mucho tiempo dándole a "me gusta" o "no me gusta" y no quieren ahorrar si el objetivo es encontrar a su media naranja o pasar un buen rato. Las series The Mindy Project o Suits y la película Ex Machina ya crearon perfiles para sus personajes en Tinder. Mientras Domino’s regaló pizzas a las parejas creadas. Incluso Madonna, la reina de "el sexo vende", sabe el potencial de estas aplicaciones, aunque ella se promocionó en Grindr, la app de ligue entre gays.