Marilyn, estrella de la necropublicidad

El fichaje de Max Factor de su nueva “embajadora global” no es una joven actriz ni una modelo con millones de seguidores en Instagram. Se trata de una tal Norma Jeane Baker. La marca ha buceado, con bastante licencia creativa, en su propia historia y se presenta como la responsable de convertir a la modosa Norma Jean en la bomba sexual Marilyn Monroe. Según la empresa, que pertenece al gigante Procter&Gamble, la actriz era clienta del salón de belleza Max Factor en el Hollywood Boulevard de Los Ángeles durante los años cuarenta y fue el propio Max Factor Jr. quien la convenció para teñirse el pelo de rubio y cambiar de aspecto. “Ella hizo de los labios rojos, la piel cremosa y los ojos dramáticamente perfilados el look clave de aquella década y sigue siendo el que domina las industrias de la belleza y de la moda”, señaló la directora creativa de la marca, la famosa maquilladora Pat McGrath.

Con el lema “De Norma Jeane a Marilyn Monroe. Creada por Max Factor”, la campaña se basará en esa transformación a pesar de que la mayoría de biógrafos de la actriz acreditan a Emmeline Snively, la mujer que fichó a Monroe como modelo en 1945, como la persona que moldeó su imagen. “En 1946, la modelo (castaña) Norma Jeane ya había aparecido en 33 portadas de revista, todo un logro para una modosa jovencita que aguardaba a ser descubierta por Max Factor”, apunta en The Guardian Sarah Churchwell, autora de The Many Lives of Marilyn Monroe.

Al margen de esa polémica, la nueva campaña de la actriz, que falleció en 1962, es el último ejemplo de lo que se ha bautizado como “necroadvertising” (necropublicidad) que resucita a los muertos para vender. La propia Monroe ya protagonizó en 2013 la campaña de Chanel Número 5 y, apenas dos años antes, la de J'adore de Dior, junto a Charlize Theron y las apariciones póstumas de Marlene Dietrich y Grace Kelly. Eso la colocó en el sexto puesto de la lista de Forbes de celebridades muertas que más dinero siguen generando.  En los estudios que realiza la empresa española Personality Media, que miden el grado de notoriedad de hasta 2200 personajes, Monroe ocupa el número 17. “Su grado de conocimiento es altísimo, del 97%, y del 94% entre los jóvenes”, explica el director de la empresa, Santiago Mollinedo. “Cuando hablamos de marcar tendencia, ocupa el puesto número 6 de entre esos 2.200, así que está perfectamente capacitada para prescribir un producto”, añade. Lo sabe bien Authentic Brands Group, la empresa que gestiona su legado y la de otros muertos muy lucrativos, como Elvis Presley. En otras ocasiones, son los herederos quienes firman los contratos, como fue el caso de los hijos de Audrey Hepburn, que permitieron que se la resucitase para un anuncio de los chocolates Galaxy emitido en Reino Unido.

Para Julio Alard, profesor de la escuela de marketing ESIC y director de la revista especializada aDResearch, la principal ventaja de contar con un muerto como imagen de marca es obvia: “Difícilmente puede cometer algún error que dañe la imagen, como pasó con Kate Moss o Miley Cyrus”. Además, dice, “estas personalidades cuentan con un realce posterior. Su figura está dotada de un halo misterioso, nostálgico y romántico que puede ser aprovechado por parte de las marcas como parte de sus atributos”. Sin embargo, en este caso concreto, Alard no cree que la marca haya tomado una buena decisión, en parte por la sobreexposición de la imagen de Monroe. “Demasiadas marcas han intentado beneficiarse de su magnética personalidad”, asegura.

El necropublicidad tiene una base ética borrosa, puesto que nadie le pregunta al muerto si quiere salir en un anuncio, y puede dar más de un disgusto a las marcas que lo adoptan. En 2001, Alcatel ganó un premio en el festival de publicidad de Cannes por un anuncio en el que se utilizaba la imagen de Martin Luther King, pero la empresa tuvo que retirar el anuncio porque se consideró ofensivo utilizar al líder de los derechos civiles asesinado para vender teléfonos. Tampoco a los fans de Bruce Lee, que era abstemio, les gustó que este anunciara Johnnie Walker, y Doc Martens canceló una campaña en la que ídolos del rock fallecidos como Kurt Cobain o Joe Strummer calzaban sus botas en el más allá.