Los móviles enredan en el comercio

El cliente entra en la tienda. Mira el producto. Lo coge. Lo toca. Lo prueba. Y después se marcha a su casa a comprarlo más barato por internet. Eso es el showrooming, un fenómeno que practican ya el 33% de los consumidores de todo el mundo y el 54% de los europeos, según recoge un informe difundido por TNS-Sofres. Este nuevo hábito, muy ligado a la popularización de los dispositivos móviles (smarthpones y tabletas, entre otros), ha logrado enredar los hábitos tradicionales del consumidor. Entre los españoles, el 63% de los dueños de un teléfono inteligente recurren ya a este sistema.

"Hemos notado un aumento de esta práctica en nuestro país y, de hecho, esperamos que se incremente más en el futuro", advierte César Domínguez, secretario general de la Federación Española de Comerciantes de Electrodomésticos (FECE), en base a sus estudios de mercado y en comparación con el resto de Europa. Explica que el comercio electrónico factura en este sector, uno de los más afectados por el showrooming, un 7% de su volumen total de negocio: 65 millones de euros en el cuarto trimestre de 2012 (incluyendo imagen, electrónica y descargas musicales), según las estadísticas de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones. Domínguez cree que ese porcentaje aumentará en los próximos meses, como en los países nórdicos y Bélgica, donde se sitúa en un 40% aproximadamente, según datos de la federación.

El showrooming afecta sobre todo a productos de firmas internacionales y a los electrodomésticos, incide Tomás Gómez, portavoz de AlCentro, asociación de comercios de Sevilla que concentra 3.000 establecimientos del casco histórico. "También apreciamos el fenómeno en artículos relacionados con la mujer, calzado y prendas de vestir", recalca.

"Es el resultado de la libertad de mercado. Si venden más caro, los consumidores se van a buscar a la sana competencia", apunta también Rubén Sánchez, portavoz de Facua-Consumidores en Acción. Y no es que los clientes se marchen muy lejos. Porque su búsqueda comienza en el propio establecimiento, al que acuden para probar el producto.

El informe de TNS-Sofres, instituto francés especializado en estudios internacionales de marketing y opinión, señala que el 27% de los españoles que poseen un teléfono inteligente acceden en la propia tienda a la web y localizan dónde pueden encontrar más barato el artículo que tienen delante. El 26% de los dueños de estos terminales envían una foto o vídeo desde el mismo comercio, y un 20% lee opiniones de otros usuarios. Por ello, reconoce FECE, algunas "grandes cadenas" ya han puesto trabas a los clientes y no permiten tomar fotografías.

El 27% de los españoles con teléfono inteligente acceden en la propia tienda a la web

En otras partes del mundo se han adoptado medidas más drásticas. Este fenómeno ha empujado a los propietarios de una tienda de Brisbane (Australia) a cobrar a sus clientes una tasa de cinco dólares solo por entrar a mirar sus productos, según publican los medios locales. Algo impensable para la FECE, que tiene claro dónde concentrar sus esfuerzos. "Nosotros creemos en que tenemos que subirnos al carro de Internet. Las cadenas están trabajando en el desarrollo de este tipo de negocio", apostilla Domínguez. Rubén Sánchez también analiza este aspecto: "Es en la garantía posventa en el factor en el que tienen que competir".

El estudio de TNS-Sofres, basado en la respuesta de 38.000 personas de 43 países, concluye que el showrooming ha irrumpido con mayor fuerza en aquellos puntos del planeta donde el acceso a Internet era una "rareza" antes de la llegada de los móviles, como Oriente Próximo. Además, para el instituto francés, la proliferación de los smartphones supone "una oportunidad" para los comercios tradicionales. Los clientes ya no se marchan a sus casas para comparar artículos, ahora lo hacen cada vez más en las tiendas.

"Su búsqueda se lleva a cabo sobre la marcha, por lo que se puede influir en las decisiones del consumidor. Las compras son más espontáneas, menos premeditadas y más influenciables. Y esto juega a favor de la tienda", recalcan desde TNS-Sofres, que subrayan que solo un 8% de los consumidores adquirieron el producto con su teléfono. "Muchos de los que hacen showrooming comprarán en la tienda donde están si así pueden ahorrar tiempo, dinero y estar más tranquilos", concluyen.