Keanu Reeves y el panda quieren cobrar
El panda era un problema. No lo parecía cuando llegó, casi desapercibido, a YouTube en 2006: un vídeo de 16 segundos en el que un bebé panda estornuda y hace que su mamá osa dé un respingo con tanta vis cómica que se convirtió en uno de los clips más vistos de Internet. Ha amasado cientos de millones de visionados (aún hoy se mantiene en 150.000 al día) y se ha convertido en un icono del poder viral en la era digital. Se reprodujo en informativos de casi todo el mundo, en capítulos de Souh Park o Rockefeller plaza, y hasta el documental de Justin Bieber estrenado este abril en España lo equiparó con el cantante canadiense en términos de éxito de masas surgido de la web.
Y aun así, era un problema. Tanta relevancia en el tejido cultural del siglo XXI, y todavía no ha reportado ni un duro a sus creadores. "Francamente, nos cabreaba un poco", reconoce la autora del famoso vídeo, la naturalista australiana Lesley Hammond. "No nos importa que la gente lo disfrute gratis porque creemos en el espíritu libre de Internet. Pero que compañías multimillonarias se aprovechen de su popularidad nos parecía un robo".
Es el mayor problema de esa abstracta quimera del éxito cibernético que es la viralidad. Un chaval regordete jugando con un palo de escoba a ser caballero Jedi puede ser más visto que el último videoclip de Coldplay, pero no por ser más famoso es más rentable. Keanu Reeves dio la vuelta a Internet el año pasado con el fenómeno Sad Keanu (varios fotomontajes de su cara alicaída comiendo un sándwich en un banco de un parque en diferentes contextos) y ello no revitalizó su carrera.
La semana pasada, Hammond anunció que ponía en marcha la producción de una película sobre la vida y época del famoso panda que estornuda. A la vez, Keanu Reeves publicó su primer libro, un poemario sobre la tristeza escrito desde su fama de Sad Keanu. ¿Ha llegado la hora de sacar réditos de lo fenómenos virales?
"Conjugar viralidad y comercialidad siempre ha dado problemas", admite Miguel Pereira, consejero delegado de la agencia publicitaria especializada en Internet Social Noise. "Si se detecta intencionalidad de una marca, la audiencia lo rechaza porque pierde autenticidad".
Consciente de ello, Hammond presenta un proyecto que va más allá de ser El panda que estornuda: la película. Se trata de un falso documental de seis millones de dólares (unos cuatro millones de euros) que repasa la historia de los pandas en China a través de los ancestros del famoso osito con escenas oníricas que lo sitúan como embajador chino en Australia. "Los publicistas modernos se rompen la cabeza intentando que su producto llegue a ser viral; nosotros estamos haciendo algo bastante rompedor, que es partir de la viralidad para vender un producto nuevo que ofrece algo más". Exactamente lo mismo que Reeves, cuyo libro Ode to Happiness (traducible como Oda a la felicidad) aúna el verso del lacónico protagonista de Matrix (por ejemplo "me sumerjo en un baño caliente de melancolía") con manchurrones de agua en sus páginas, como si alguien hubiera llorado sobre ellas.
Es difícil saber si subirse a los hombros de un producto que el público ha hecho famoso es una traición al espíritu del fenómeno original. "Pero si un producto se sostiene por sí mismo, se trata de una aportación, no de una traición", alerta Pereira. "Quien manda es el público: si la pieza tiene éxito, el propio modelo se valida, porque su naturaleza reside en el comportamiento social. La única forma de traicionar el modelo sería intentando imponer algo en contra de la voluntad de la comunidad".
