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Entrevista:EL JEFE DE TODO ESTO | Manuel Serrano, presidente de la asociación de 'coolhunters'

"Hacen falta 'coolhunters"

Una asociación reúne a los especialistas en identificar tendencias

Coolhunter: cazador de lo guay, cazador de tendencias. Manuel Serrano: presidente de la Asociación Española de Coolhunters, que no lleva ni un año rodando. Nos encontramos con él en el vestíbulo del hotel Palace, cinco estrellas, sumido en las profundidades de su flamante iPad. Si ustedes están familiarizados con la profesión tal vez se imaginen a un tipo con pantalones de pitillo, gafas Ray Ban y bambas molonas. Sin embargo, miren la foto: Serrano se presenta impecable, con traje elegante y repeinado. Aunque la mayoría de los profesionales de la asociación se dedican, en efecto, a la moda, el asunto de Serrano es el coolhunting empresarial.

Pero empecemos por el principio: "El coolhunting es una disciplina que nació a mediados de los años noventa en Estados Unidos. Se dedica a identificar y analizar tendencias para buscar oportunidades de negocio, posicionarse en nuevos nichos de mercado, obtener información para materializarla económicamente. Nació vinculada al mundo de la moda: se trataba de averiguar qué es lo que se iba llevar la próxima temporada", según explica.

Esta disciplina se dedica a buscar nuevos nichos de mercado

"La crisis ha venido muy bien a este sector", asegura Manuel Serrano

Serrano, en cambio, nació en Córdoba en 1984, como indica el suave acento andaluz con el que explica cómo funciona el asunto de las tendencias: "Los innovadores son la gente que produce productos, ideas, ropa nueva y diferente. El siguiente eslabón son los early adopters que identifican lo novedoso y son los primeros en apropiárselo. Los trendsetters son aquellos que también se lo apropian pero tienen influencia sobre grandes masas sociales. Futbolistas, famosos, líderes de opinión...". Ejemplos, por favor. "Sara Carbonero llevaba durante el Mundial unas pulseras con crucecitas (como rosarios) que se pusieron de moda, solo porque ella las llevaba". Y ¿qué me dice del iPad que reposa sobre la mesa? "Fue una gran innovación cuando lo presentó Apple. Ahora mismo está en el estadio de los early adopters, aunque hay mucho trendsetter que ya lo usa".

Es de esperar, entonces, que pronto lo adopten las masas, si nada raro ocurre. Como lo que le ocurrió a la tristemente célebre pulsera Power Balance, que llevaba camino de extenderse por las muñecas de la población equilibrando las energías corporales y mentales hasta que los medios de comunicación alertaron del fraude, según explica. "Además, hay gente capaz de generar tendencias por ellas mismas. Por ejemplo, si el diseñador Karl Lagerfeld dice que lo que se va a llevar la próxima temporada es el rojo, posiblemente ocurra, tal es su poder de influencia y difusión".

Serrano es ingeniero industrial: "Quería estudiar administración y dirección de empresas, porque siempre me ha gustado mucho el mundo empresarial, pero hablé con mi madre y me aconsejó una carrera con más salidas. Luego, para dirigir una empresa puedes cubrir tus carencias a nivel de economía o gestión con un máster MBA, por ejemplo". Él hizo uno de logística y otro máster de dirección comercial y marketing. "La ingeniería industrial", continúa, "es una carrera muy polivalente, se dan temas muy variopintos, y me ha servido para tener una amplitud de miras y una capacidad de análisis aplicable a cualquier campo. Esto me es muy útil en el mundo de la empresa o el coolhunting".

Lo del coolhunting empresarial sirve para hacer a las empresas más competitivas en ámbitos como el marketing, I+D+i, investigación de mercado o estrategia. Serrano asesora a diferentes empresas "aportando luz sobre posibles escenarios futuros", aunque, según cuenta, también tiene contactos con artistas, periodistas y gentes de diferentes ámbitos. Hay que estar a todo. Lleva cinco años en Madrid (vive en Goya) y está a gusto: "El concepto que se tiene fuera es que aquí hay muchas oportunidades, pero que, a la vez, es difícil abrirse paso. Sin embargo, me han tratado como en casa, hay gente muy abierta que te acoge. Cuando vienes con un proyecto y ganas de trabajar puedes hacer grandes cosas en esta ciudad. No tienes un apellido, no importa quién seas...". Una especie de sueño madrileño.

Que presten atención los millones de parados: "Ahora mismo hay más demanda de cazatendencias que profesionales en la calle. La crisis ha venido muy bien a este mundo. Venimos de una bonanza en la que cualquiera hacía dinero a corto plazo, esa facilidad no creaba demanda de coolhunters, solo en empresas con cierta mentalidad. Ahora las empresas se encuentran que todo ha cambiado y que los modelos de negocio que antes operaban ya no funcionan. Y necesitan saber lo que va a pasar. Hacen falta coolhunters", afirma Serrano.

Bien, y ¿qué hay que hacer para ser coolhunter? "No existen unos estudios específicos, hemos aprendido de forma autodidacta. Pero un cazador de tendencias tiene que tener conocimientos de sociología, psicología, etcétera, conocer a fondo el sector en el que va a trabajar. En la asociación queremos poner orden en los términos, dar rigor, y fomentamos una metodología de trabajo que hemos creado, para que nadie piense que esta disciplina es cosa de cuatro locos que tienen una bolita mágica para ver el futuro".

* Este artículo apareció en la edición impresa del Martes, 23 de noviembre de 2010