Las grandes marcas comerciales se lanzan a la publicidad por el móvil

Las grandes marcas comerciales han comenzando a lanzar campañas de marketing a través del móvil mediante una técnica revolucionaria, la publicidad por proximidad. Consiste en que el usuario recibe el anuncio vía bluetooth -vídeos, promociones, encuestas- en su terminal cuando pasea por la calle o entra en un establecimiento. Movistar ya ha diseñado un proyecto piloto para crear miles de puntos de envío de publicidad. Y bancos, marcas de automóvil o grandes almacenes han probado con éxito esta técnica, que puede plantear problemas de intromisión en la intimidad.

Si va por la calle o entra en un establecimiento comercial y recibe un aviso en su móvil pidiéndole permiso para remitirle un mensaje publicitario de una marca comercial no se alarme. Se trata de una nueva técnica de marketing denominada publicidad por proximidad. Grandes marcas como Microsoft, Bankinter, El Corte Inglés, Coca-Cola, Nike, BBVA, La Caixa, Renault, Mazda, Volvo e incluso el Partido Popular ya han ensayado con éxito esta técnica en España, que va a suponer una revolución del mundo publicitario por su grado de eficacia.

El sistema técnico se basa en la instalación en un área elegida (farolas, cabinas, vallas, stands, locales comerciales, oficinas) de un aparato denominado punto de acceso que detecta mediante bluetooth el móvil de un usuario que pasa cerca de él, en un radio de hasta 100 metros. El usuario recibe un aviso en el que se le pide permiso para remitirle la publicidad. Una vez que da su consentimiento, se descarga el anuncio o la promoción. A su vez, el punto de acceso remite la respuesta del usuario a un centro de control o servidor que centraliza toda la información.

Para que el usuario reciba el mensaje es preciso que tenga encendida la conexión bluetooth de su terminal. En la actualidad, el 80% de los móviles disponen de este tipo de conexión y en el futuro todos estarán equipados con él.

Los anuncios van desde mensajes de texto (SMS) con la promoción, vídeos del producto, descargas gratuitas de juegos, salvapantallas o tonos y envío de cupones de descuento a través de códigos de barras especiales para móviles denominados 2D o bidimensionales.

Movistar es la operadora pionera en España del proximity marketing. Ha puesto en marcha un proyecto piloto en Madrid para probar esta tecnología mediante la instalación de puntos de envío de publicidad en cabinas, tiendas de Telefónica y centros comerciales, y en sitios concurridos como la Ciudad Universitaria o la Gran Vía, o su nueva sede central

"Este tipo de publicidad ofrece una gran oportunidad de negocio porque puedes segmentar a los clientes atendiendo a criterios geográficos, temporales e incluso de perfil sociocultural: quién pasa, por dónde pasa, a qué hora, con qué tipo de móvil", dice Mercedes Fernández, gerente de innovación de Telefónica España y responsable del proyecto.

Los primeros resultados de este proyecto piloto desvelan que el grado de efectividad es mucho mayor que otros tipos de publicidad. De cada 1.000 avisos remitidos, llegan 100 correctamente al móvil. Y de esos, 90 usuarios aceptan descargarse el contenido publicitario.

Mayor prueba aún de efectividad es la campaña que puso en marcha Microsoft a comienzos de este año para dar a conocer su sistema operativo para móviles (Windows Mobile). Desde unas lonas gigantes instaladas en el aeropuerto de Barajas y en calles céntricas de Madrid y Barcelona se enviaron mensajes multimedia que fueron detectados por 103.000 móviles con bluetooth, de los que 80.000 accedieron a la descarga del mensaje.

"Creas un vínculo más directo con el cliente y, además, tienes un conocimiento mucho más preciso de la rentabilidad de tu inversión publicitaria", señala Rodrigo Martínez, director de marketing corporativo de Microsoft.

El Corte Inglés también ha experimentado con el nuevo marketing. Consiguió que 28.000 clientes de 18 centros descargaran la campaña de promoción de las nuevas fragancias de Calvin Klein. Los ejemplos son numerosos. Coca-Cola lanzó una campaña enviando mensajes desde 54 coches Smart que llegó a miles de consumidores. Nike regalaba la descarga de vídeos con los goles de Ronaldinho. Y hasta el PP de Baleares instaló lonas bluetooth en el centro de Palma de Mallorca desde las que enviaba su programa en la última campaña electoral.

España está en la avanzadilla de los países donde se está implantando este modelo, junto con Italia, Francia, Alemania y el Reino Unido. De hecho, uno de los principales fabricantes de puntos de acceso es la empresa Futurlink, con sede en Barcelona. Fundada en 2003, actualmente sirve equipos a 35 países de todo el mundo, y trabaja para multinacionales como Nestlé, Ikea o Nike. "No sólo tienes una interactividad con el cliente, sino que además puedes llevar una estadística precisa de sus gustos, sus prioridades", dice David Masó, gerente de la firma.

Pero este marketing permisivo también plantea problemas acerca de la intimidad del destinatario. "No cabe duda de que, de alguna forma, se trata de una publicidad intrusiva, por eso hay que mimar al cliente y no abusar del envío de mensajes", reconoce Rodrigo Martínez, de Microsoft.

En cuanto a la protección de datos, Mercedes Fernández, de Telefónica, se muestra tajante: "Conocemos el tipo de terminal de cada cliente y su localización, pero en ningún momento tenemos acceso ni al número de teléfono ni a ningún dato personal. Y, además, para que le llegue el mensaje tiene que dar siempre su consentimiento expreso".

Las compañías se frotan las manos debido a la explosión del negocio que se espera para el marketing móvil, que pasará de los 1.200 millones de euros que mueve actualmente, a los 5.000 millones en cuatro años, según Pyramid Research.

Los modelos de negocio son variados, pero el más desarrollado es el de incentivar al abonado del móvil para que reciba publicidad a cambio de un descuento en su factura telefónica o el regalo de descargas gratuitas y otras promociones.