¿La publicidad, medida del éxito?
Los artículos de Joan B. Culla i Clarà son casi siempre interesantes y esclarecedores, documentados y atrevidos, pero el publicado el 21 de mayo bajo el título de ¿Vuelve Calviño? contiene una serie de errores y afirmaciones gratuitas sorprendentes. De entrada sugiere que el presidente Maragall defiende para los medios de comunicación públicos catalanes un destino semejante al que les auguraba José María Calviño en 1983, cuando pretendía que TV-3 sólo podía ser "una televisión antropológica". Según Culla i Clarà, la idea maragalliana de evitar que los medios públicos compitan en el mercado publicitario desembocará en una TV-3 o una Catalunya Ràdio "de arte y ensayo: exquisito tal vez, pero fuera de la realidad, marginal". En el mundo actual, en el que los valores que cotizan en Bolsa son mucho más reales que otros valores no cuantificables -la creación cultural o la libertad de información, entre ellos-, se puede escribir -sin que sea verdad, claro- que "en el mundo de la comunicación, la publicidad es la medida del éxito". La idea subyacente es muy simple: si una radio o un canal de televisión tiene mucha publicidad es porque es muy escuchado y visto, y si tantos escuchan y ven, será porque no es antropológico, ni regional, ni marginal.
Basta con seguir el grueso de la programación de TVE -canal en el que la publicidad reina- para saber que se puede liderar la audiencia y, al mismo tiempo, ser grosero y definitivamente antropológico, por seguir con el maldito adjetivo. Y basta con haber escuchado, por ejemplo, emisoras como France Inter o France Info para descubrir que es posible ser la preferida de los franceses sin necesidad de dedicar un solo minuto a publicidad. Es más, en materia televisiva, la suma de France 2 -canal público generalista y de carácter nacional- y de France 3 -canal público ampliamente regionalizado- agrupa más telespectadores que los conquistados por el privado TF1 . Los dos canales públicos se financian en parte gracias a la publicidad -en el 50% France 2 , en algo más del 30% France 3-, pero el resto del dinero sale de la redevance, de una tasa que se abona por cada televisor que se posee. El ciudadano francés -como el británico- paga por tener unos medios de comunicación públicos, sujetos a una serie de imperativos -de programación propia, de carácter cultural, de obligado pluralismo, de limitación de la publicidad, etcétera- que son difíciles de conciliar con la estricta lógica del provecho, ya sea económico o político. Los anuncios que tanto parecen satisfacer "al grueso de la audiencia", en Francia tienen prohibido interrumpir las películas, como tampoco pueden interferir en un documental o en un informativo, tal como sucede de manera inadmisible en TV-3. Ya que se necesita de la publicidad para vivir, lo mejor es compartimentarla, evitar que polucione todos los mensajes, que la televisión y la radio se conviertan en un mero flujo de anuncios interrumpido de vez en cuando por algún programa.
Viendo la programación de TVE, lo que la lógica impone es exigir su inmediata privatización. Si su destino es emitir bazofia, que la pague sólo quien quiera comérsela. Si TV-3 no genera el mismo rechazo o sentimiento de vergüenza ajena no es porque tiene más publicidad o porque los anuncios la hacen creíble, sino porque a menudo trata al espectador como a un adulto. Las emisiones de mayor éxito de Catalunya Ràdio -pienso en el programa matutino de Bassas, por ejemplo- son seguidas por su calidad y "automovilistas, amas de casa y otros oyentes" preferirían sin duda que hubiera más tiempo para información y debate, es decir, que los minutos de publicidad fueran menos. No entraré en las dependencias de otro tipo que genera el aceptar publicidad en los medios de comunicación. Me limitaré a recordar que el semanario de mayor éxito y prestigio de Francia se llama Le Canard Enchaîné, es de carácter satírico y en sus 90 años de vida jamás ha aceptado un solo anuncio en sus maliciosas ocho páginas. Y señalaré también que el canal de referencia entre todas las televisiones que trabajan en Francia hoy es LCI, a pesar de que sólo lo ven el 1,5% de los franceses. Ese 1,5% no les impide tener publicidad -cada media hora, un máximo de un minuto y medio- y que esos anuncios sean más rentables -por eficacia y precio- que los de un canal generalista.
En definitiva, si bien es verdad que el actual Gobierno de la Generalitat no es un modelo de funcionamiento, no por eso me parece justo reprocharle incluso las iniciativas que son buenas. Nadie duda de que hay anuncios magníficos, de que la creatividad de los publicitarios es a veces extraordinaria, más alta que la de muchos realizadores -ésos raramente disponen para sus emisiones de los medios que tiene el autor de 20 segundos en los que se elogian las virtudes de un coche-, pero eso no significa que convenga formatear la realidad informativa de acuerdo con los esquemas de quien quiere vender un producto a toda costa. Por último, siempre sin moverme de ejemplos del país donde vivo, no está de más inquietarse también por el agobiante peso de los principales anunciantes cuando éstos se convierten además en los principales propietarios de los principales medios de comunicación sin dejar de ser los principales industriales y los principales fabricantes de cañones, como es el caso de las familias Largardère y Dassault. El día en que esos dos grupos acaben por controlar -directa o indirectamente, es decir, racionando la publicidad- todos los medios de comunicación franceses, al presidente Chirac se le habrá acabado el poder blandir el derecho a veto en el Consejo de Seguridad. ¡A formar, publicidad manda!
