Comunicación con acento inglés

Los grandes grupos de publicidad han impuesto su ley sobre las agencias de comunicación españolas. De las cinco agencias que lideran el último ranking de la patronal Adecec, sólo una -Llorente y Cuenca- es todavía de capital 100% español. El resto pertenece por completo o está participado por gigantes internacionales de origen anglosajón. A pesar de ello, aún hay excepciones significativas.

El sector factura 192,3 millones de euros anuales y creció a un ritmo del 22% entre 1996 y 2000. Los dos últimos años se ha estancado

En septiembre, la consultora Comunicación Empresarial perderá para siempre su nombre y pasará a llamarse Porter Novelli. La nueva marca es propiedad de Omnicom, uno de los gigantes de la publicidad, un monstruo que factura 7,6 billones de dólares con presencia en más de 100 países y que cotiza en la Bolsa de Nueva York.

No es un hecho aislado entre las agencias españolas especializadas en asesorar a empresas e instituciones sobre comunicación y relaciones públicas. Sanchís Comunicación, la segunda agencia por facturación en 2001, con 6,75 millones de euros, fue adquirida por la británica Incepta hace año y medio. Y antes llegaron la estadounidense Interpublic, que adquirió SAE de Relaciones Públicas en 1990 para integrarla en su red especializada Weber Shandwick, y WPP, que controla Burson-Marsteller -líder en España-, Hill & Knowlton y Ogilvy, además de la agencia de publicidad Young & Rubicam, entre otras. De las 35 empresas de Adecec, 13 están participadas por algún grupo internacional, calculan en la patronal.

Estos grupos han usado dos vías para poner un pie en el mercado español: comprar una empresa local o fichar a sus directivos. La primera de estas opciones se ha impuesto en los últimos años, en los que se han vivido "compras desaforadas", dicen fuentes del sector. Aunque aún no hay datos de 2002, los consultados coinciden en que el negocio está estancado. Un estudio de PricewaterhouseCoopers y el IESE estimaba que el sector movía 192,3 millones de euros al año y había crecido a un ritmo del 22% entre 1996 y 2000.

El desembarco internacional ha sido a veces por etapas. Es el caso de Comunicación Empresarial, cuyos socios españoles vendieron primero el 26% de su participación, un porcentaje que asciende ya al 51%. Por esta operación, Porter Novelli se ha comprometido a pagar una cantidad equivalente a multiplicar por 10 el beneficio neto de tres años, a elegir por los vendedores entre un periodo de cinco (de 2000 a 2004). Esta valoración es normal en el sector, explica Juan Cruz-Mas, presidente de Comunicación Empresarial.

La razón para vender no sólo es económica. La pertenencia a un grupo internacional proporciona a las agencias españolas la oportunidad de acceder a nuevos clientes y dar más servicios. Así, los grandes grupos de publicidad funcionan como las firmas de servicios profesionales, pero en lugar de hacer auditorías o asesorar en materia legal, venden publicidad y servicios de comunicación, marketing y relaciones públicas. "O estás ahí o no tocas balón", asegura Juan Cruz-Mas. Para Carlos Lareau, que acaba de ser nombrado presidente de Burson-Marsteller en Europa continental, "España se ha convertido en un mercado prioritario por razones económicas y demográficas y porque es uno de los grandes mercados europeos". Su firma aterrizó en 1980.

Parte de la explicación al proceso es generacional. El sector es relativamente joven -las primeras agencias surgieron en los 60- y está plagado de pequeñas empresas muy personalizadas -la plantilla media es de 21 empleados, según el estudio citado-. Algunos de los veteranos optaron por vender su compañía y asegurar su continuidad. Como Joaquín Maestre, que traspasó su empresa a Weber Shandwick en 1990.

Además, como la comunicación es un negocio "muy local", la mayoría de las que se han incorporado a redes internacionales han mantenido los equipos directivos. Aunque con consecuencias: "Pierdes algo de control interno", reconoce José Antonio Lisbona, consejero delegado de Sanchís, quien ahora se ve obligado a viajar cada tres meses a Londres, pero "en el día a día no se meten".

Aunque la tendencia parece clara entre las grandes, hay excepciones. La única entre las cinco primeras del ranking es Llorente y Cuenca -5,38 millones de euros en ventas-. Sus fundadores, José Luis Llorente y Olga Cuenca, que salieron de Burson en 1995, aseguran que no es por falta de ofertas.