El ingeniero tendrá jefa

Dos niños charlan junto a un solar en obras:

-Aquí estará el mayor parque tecnológico de Europa, dice un niño.

- ¿De Europa? Del mundo.

-Cuando sea mayor, seré ingeniero y trabajaré ahí.

El plano se amplia. Muestra a una niña jugando con la Playstation.

- '¡Y trabajarás para mí!', concluye la cría.

Ésta es la historia que narra un anuncio del Ayuntamiento de Barcelona. Y para la antropóloga y presidenta de la Asociación de Mujeres Periodistas de Cataluña, Elvira Altés, es un buen ejemplo de cómo la publicidad puede, además de sorprender para vender, ser un instrumento de cambio, mostrar pautas sociales latentes.

Diversos expertos, convocados por la Asociación de Agencias de Publicidad de Vizcaya, analizaron el jueves en Bilbao el sexismo en la publicidad como excusa para vender y sobre cómo publicitar algo sin ofender. Altés se mostró especialmente preocupada por la tendencia a mostrar hombres que usan la violencia como un signo de virilidad. Enseñó un par de ejemplos de anuncios retirados por mostrar violencia gratuita. Ambos eran muy obvios.

Los que sutilmente muestran actitudes sexistas son los que más inquietan a la asesora técnica en publicidad y género Arantza Zugasti. A juicio de los expertos participantes, la publicidad suele invisibilizar a las mujeres o presentar unos estereotipos falsos como 'esa adolescente a la que su abuela aconseja cómo lavar más blanco', recordó Zugasti. Ella participó en 1995 en la creación de Begira, la comisión asesora de publicidad no sexista de Emakunde.

El sociólogo Patxi Juaristi es uno de sus miembros actuales de Begira. Se mostró convencido de que se puede vender sin ofender, para lo que es necesario presentar mujeres en igualdad de condiciones que los hombres y que también reflejen la diversidad femenina. El panorama, coincidieron, va mejorando. Hubo quien, con todo, alertó sobre la esclavitud de lo políticamente correcto.

Lola de la Portilla, veterana del sector publicitario, recalcó que 'ninguna demanda de mercado justifica la ofensa, aunque sin duda todos somos responsables por acción u omisión'.