Lentejas 'con cariño'

Ante un mostrador de productos precocinados en lata se encontraba Clara Valentín el pasado miércoles. Una consumidora treintañera más en un supermercado más, estudiando sus opciones. A su izquierda, una lata de lentejas estofadas etiquetadas por el supermercado. A su derecha, Lentejas a la antigua, con el lema hecho en casa por Hero escrito en la tapa. 'Querrá decir que son como las de siempre, no sé. Será que cocinan como muy natural', esa es su definición de lo casero. Comparados los dos productos, la composición y el modo de preparación son exactos. Clara reconoce que lo de hecho en casa no aclara nada sobre las cualidades del producto -¿en casa de quién?- y además, es más caro, 'pero oye, da como más confianza'. La sentencia también convence a su marido, Manolo Sando, que, 'aunque son todos iguales', se lleva dos latas de Hero.

'Si nos prohíben decir 'casero', diremos 'de mamá', y si no, cualquier otra cosa'

Las técnicas de publicidad y etiquetado de alimenos han ido afinando el lenguaje para seducir al cliente con términos cada vez más difusos, que distinguen unos productos de otros sin aportar realmente pruebas de la diferencia. En toda Europa, tan sólo existen unas recomendaciones de la Agencia de la Alimentación británica sobre qué condiciones debe cumpir un producto para aplicarle ocho términos que escuchamos o leemos decenas de veces al día: fresco, natural, puro, tradicional, original, auténtico, casero o de granja. El estudio se basa en encuestas en las que demuestra que nadie, ni los consumidores ni las empresas, se ponen de acuerdo con el diccionario para determinar por qué una verdura es más natural que otra, cuál es el auténtico sabor de algo, o en casa de quién están hechos los productos caseros. La única norma que hay en España al respecto, la Ley general de Publicidad, establece la norma general: están prohibidos todos los términos que puedan inducir a error sobre la naturaleza o el modo de elaboración del producto.

Entonces, ¿hay alguna diferencia entre unas lentejas y otras? A Clara y a su marido se ofrece a contestarles Antonio Ávalos, del departamento de márketing de Hero España, una empresa que factura 40.000 millones al año. 'Lo de casero forma parte del juego del engaño que es el marketing. Está hecho en la casa Hero, en la fábrica, pero es cierto que eso no es lo que se entiende por casero o tradicional. Concretamente, en el caso de las lentejas, lo que se pretende es transmitir la idea de que se ha seguido la receta más común, la de toda la vida. Cuando algo se hace en casa no se hace de cualquier manera, se cuida de principio a fin, los ingredientes son de confianza, es algo hecho con cariño, para tu gente. Esa es la idea que debe transmitir el término casero'.

Pero si estos adjetivos animan al cliente a comprar una marca sin dar ninguna información que avale racionalmente la decisión, se produce un perjuicio en el plano de la competencia. ¿Quién decide cuál es el auténtico sabor de las patatas fritas?

La Agencia de Autorregulación de la Publicidad no llega tan lejos, pero sí tiene autoridad para retirar un anuncio si engaña al consumidor o supone una competencia desleal. Su director, José Domingo Gómez, reconoce que para saber qué entiende la gente con estas palabras, sólo valen los estudios como el británico. '¿Cómo se demuestra que un producto induce a error? la única manera es contrastar mediante estudios lo que de verdad contiene el producto con lo que entiende el consumidor. Esos estudios se hacen a raíz de denuncias del Gobierno, de los consumidores o de las empresas que se sienten agraviadas. Si se demuestra que no cumple con lo que vende, se prohíbe su utilización'.

Aun así, reconoce Gómez, 'la imaginación es muy rica y hay muchas formas de decir lo mismo. Cuando se reguló la palabra light y se impusieron unas condiciones para su uso, se utilizó la palabra adelgazante. Hasta que salió una ley por la cual la publicidad no puede atribuir a los alimentos propiedades médicas. Pero la idea sigue vendiendo, así que ahora se dice cuida la línea. Todo es lo mismo'.

Antonio Ávalos augura la misma evolución para el concepto casero aplicado a sus lentejas si se recibiera una queja: 'Si nos prohíben decir a la antigua, pues diremos de mamá, y si no diremos lentejas con cariño'. Además, aclara que hay quien se puede permitir poner reclamos para ganarse al cliente y quien no: 'En realidad, ¿qué es un producto honesto? Es un producto que responde a la idea que el consumidor tiene de él. Hero responde a la calidad que alguien espera encontrar bajo la palabra casero. Si decepcionas esa idea, la publicidad, la foto bonita en la lata o lo que quieras poner en la etiqueta no vale para nada'.

El punto de vista de los publicistas lo da César García, director creativo de Saatchi&Saatchi, cuyo trabajo es 'buscar una respuesta sensorial inmediata. Utilizas palabras que hagan salivar a la gente. Son mensajes emocionales, no racionales'. García explica que 'adjetivos como fresco, natural o puro se pueden usar o no dependiendo de si son demostrables. No puedes decir que un queso es fresco si no lo es, pero puedes decir que está hecho con leche fresca y así incluyes ese reclamo. Basta con ponerlo bien grande. Se pueden llegar a utilizar argumentos tan desconcertantes como concentrado de zumo natural o, más divertido, con un 5% de puro zumo'.