La radio, competición de fondo JOSEP M. MARTÍ
En los últimos meses, el mapa radiofónico catalán ha sufrido importantes transformaciones con la incorporación de nuevos operadores. La cantidad y la diversidad de la oferta de programación han convertido al sector en un mercado maduro que, pese a todo, aún arrastra algunos tics del pasado, lo cual demuestra que todavía perduran elementos de confusionismo en su interior, cuando no de manipulación interesada.En los países donde se ha desarrollado un sistema radiofónico estable, y no por ello menos competitivo, el sector comparte una serie de elementos que forman parte de su cultura profesional y empresarial. Acuerdan, por ejemplo, dotarse de un sistema de medición de audiencias único que ellos mismos promueven o que encargan directamente a empresas solventes y cuyos resultados, buenos o malos, aceptan. Lo hacen, entre otras razones, porque lo que les interesa es que la credibilidad general del medio no se vea nunca enturbiada por polémicas o enfrentamientos internos.
En España, esta cultura no se halla muy arraigada por razones que ahora sería prolijo desarrollar; por ello, ha sido práctica habitual por parte de algunos directivos de radios públicas y privadas el denunciar sistemáticamente al Estudio General de Medios, el único estudio de audiencia radiofónica existente en España, cuando sus resultados les van mal y de aceptarlos sin reservas cuando las cosas les van bien.
Hace unos días, el anuncio de los datos de la última oleada de encuestas había despertado una gran expectación en Cataluña. La incorporación al mercado de la radio generalista -mal llamada convencional- de dos ofertas de radio en catalán, RAC 1 y Ona Catalana, y su posible influencia en sus más directos competidores, Catalunya Ràdio y la COM, había levantado una cierta expectación, aumentada por el hecho de que detrás de estos dos proyectos hay dos importantes grupos de comunicación catalanes.
Una simple lectura de las interpretaciones que la prensa y otros medios han dado a partir de la publicación de los resultados demuestra, aparte de una falta de información sobre el funcionamiento del EGM, un desconocimiento de cómo funciona en realidad la radio.
Vayamos por partes. En primer lugar, hay que decir una obviedad: la radio no funciona como la televisión a efectos de conformación de las audiencias. La propia estructura de la programación de las cadenas, la existencia de técnicas perversas en el consumo (por ejemplo, el zapping) y la aceptación de un sistema de medición automática basada en el audímetro, suponen que la segunda sea sustancialmente diferente de la primera.
La programación generalista radiofónica es estable, se desarrolla durante el curso escolar y ofrece pocas variaciones. El oyente es fiel casi a la fuerza y tiene hábitos bastante fijos; cambiar el programa que escucha cada mañana, cada tarde o cada noche le resulta muy difícil. Dispone de una amplia variedad de lo mismo en cuanto a género: el magacín, interpretado de manera polifónica por diferentes profesionales: Del Olmo, Gabilondo, Cuní, Herrero, Basas, Nierga, etcétera, a los que no solamente escucha, sino que además acostumbra a identificarse con ellos en sus opiniones, comentarios o simplemente en su manera de entretenerle.
Hacerse un hueco en este panorama no es fácil, pero, sobre todo, lo que requiere es tiempo, años diría yo; por eso he manifestado en más de una ocasión que mientras que la televisión es una carrera de velocidad -un programa puede durar dos ediciones-, la radio es una competición de fondo. Hacerse un hueco cuesta mucho; por tanto, resulta obvio que no se puedan juzgar los resultados de las nuevas ofertas con una sola encuesta, cuyos datos se han obtenido en el momento en que la mayoría de los programas llevaba menos de tres meses en la antena.
Pero hay más. El Estudio General de Medios se basa fundamentalmente en la medición de la oferta radiofónica en el conjunto del mercado español, lugar en donde obtiene el menor margen de error y el mayor índice de fiabilidad. Realiza un número de encuestas muy alto, 70.000 al año, distribuidas en tres oleadas a lo largo del año, cantidad muy por encima de las que se llevan a cabo en otros países; pese a ello, los directivos de la AIMC, asociación sin ánimo de lucro que lo rige, no se han cansado nunca de repetir que la fiabilidad de su estudio disminuye en la medida en que se ofrecen cifras a escalas autonómicas, provinciales y locales.
Por este motivo, han decidido que a partir de ahora los resultados de las emisoras locales se den a partir de la denominada media móvil, es decir, del promedio de las tres últimas oleadas, de tal manera que las cifras se aproximen más a la audiencia real de cada una de ellas y, sobre todo, para conseguir que las mencionadas emisoras no se vean castigadas por la distribución territorial de las encuestas, que acostumbra a desvirtuar los resultados.
Si al factor tiempo le añadimos el efecto EGM, podemos concluir que aún falta mucho tiempo para poder evaluar la incidencia real de las nuevas cadenas de programación convencional catalanas y su repercusión sobre el resto de la oferta. Si hiciéramos caso de la opinión de los expertos, no será hasta la segunda ola de encuestas de este año, cuyos datos se darán a conocer en el próximo mes de junio, cuando dispondremos de información fiable para empezar a evaluar el peso real de los cambios y vislumbrar algunas tendencias.
Y aun así será pronto. Entrar en un mercado radiofónico maduro como el catalán, con una oferta y hábitos de audiencia consolidados, requiere esfuerzo, constancia y solidez empresarial. En general, en el sector se dice que a la radio que al final triunfa le sucede lo mismo que a un buen caldo, requiere buenos ingredientes, necesita hervir mucho tiempo y demanda atención, cuidado y paciencia. Lástima que, a veces, estos jugos que con tanto esmero producen las emisoras, luego venga la televisión, se los lleve y los agrie por un quítame allá un mal share.
Josep M. Martí es director de Ràdio Barcelona.
