El periodismo de marca

La XXL de Burger King con 971 calorías, equivalentes a nueve platos de macarrones con tomate, provocó la orden del Ministerio de Sanidad para que su publicidad se retirara. Como consecuencia inmediata, aumentó la publicidad de Burger King. Si el hirsuto ministerio de la señora Salgado no prohíbe los miles de platos de macarrones con tomate que sirven en los colegios, ¿por qué la toma con Burger King? ¿Para aumentar su notabilidad? ¿Para castigar la arrogancia? El resultado, efectivamente, es que mitigado el primer efecto, Burger King haya recobrado protagonismo mediático lanzando ahora la "triple whopper", que no sólo rebasa las 900 calorías sino las 1.000.

¿Volverá de nuevo la paleta del Ministerio de Sanidad? No desearía otra cosa la firma porque de lo que se trata hoy en la publicidad y en la publicity no es de ensalzar el producto sino de promover su visibilidad. Y, especialmente, si los demás, autoridades y consumidores, cooperan involuntariamente a ello.

La sociedad, individuo a individuo, se ha vuelto muy escéptica respecto a la publicidad y reactiva ante las apologías de cualquier cosa. Lo magnificado despierta recelo mientras lo relativamente imperfecto adquiere prestigio de verdad y proximidad. De ahí, el nuevo desarrollo del llamado brand journalism o periodismo de marca que otra hamburguesería como McDonald's ha sido acaso la primera en practicar, entre otros varios logos.

No hay interés por una marca si la marca no protagoniza un papel interesante en alguna historia real. Las peripecias de una compañía, sus conflictos, sus invenciones, sus intrigas, pasan a ser elementos de una posible narración, al modo de un telefilme, un reportaje de denuncia o el atrayente contenido de un blog, un flog o un webisode.

Las marcas forman parte de nuestras vidas, ¿pueden nuestras vidas introducirse en el episodio de la marca? Pueden. Y de no escasas maneras. En Japón se ha empezado a comercializar un chicle, el Fuwarimka, que deja su rastro perfumado en el cuerpo por espacio de dos a cuatro horas. El consumidor huele a la marca. Pronto también sabrá a ella y ya, ahora mismo, su corazón palpita al son de aquel colesterol.

La publicidad más convencional nos ha inducido a sonreír, pero el brand journalism aspira a más: trata de hacernos partícipes más hondos y mediante una constelación de emociones.

Nuestro mismo diario, todos los diarios, realizamos brand journalism, advertidamente o no. La firma sabe, sin embargo, lo que hace. Burger King crea noticia con su artículo kilocalórico y desata una marea de conversación política, dietética, recreativa, moral.

"Lo importante", dicen los especialistas en marketing, "no es que los profesionales hablen de la marca, sino que los consumidores lo hagan". Con este fin se promueve ahora el brand journalism, que prolonga, en forma de historietas dentro o fuera de la Red, lo que, a menudo, han sido reportajes en los suplementos de negocios o simplemente novelas modernas. Con una sola y exigua diferencia: si el periodismo económico o la novela trataba de dirigirse al lector en cuanto sujeto, el brand journalism busca atraer al lector en cuanto cliente. Pero todos, en fin, ciudadanos consumidores.

Los vídeos en YouTube o las páginas de MySpace, fuentes de distracción e interacciones personales, se han venido trufando de conexiones mercantiles y artefactos políticos. La presente batalla entre vídeos del PP y PSOE constituye un indicio doméstico de naturaleza próxima al brand journalism y, por tanto, la novedad no llega de muy lejos. "Periodismo marcado", por otra parte, ha existido desde el nacimiento mismo del periodismo.

La novedad no radica en el concepto sino en la obscenidad de su cuerpo descarado y de su plena legitimación a través de ofrecer simple distracción o entretenimiento. Así, el vituperado infoentertainment (la información / entretenimiento) y el brand journalism cruzan beatíficamente sus manos.