Luz verde al anuncio que se cuela en el guión

La siguiente escena se emitió el pasado lunes 25 de mayo en el capítulo 29 de Física o química (Antena 3). Quino, uno de los adolescentes de la serie, está en la cafetería de su instituto con una botella de Fanta naranja en la mano. Fer, otro alumno del centro, se le acerca y dice: "Oye, ¿me das la etiqueta? Es que me meto en la página web [de Fanta] a ver si me toca algo". "Sí, claro, pilla", le responde Quino tendiéndole la botella. Acto seguido, Berto, el camarero del local, llama a los chicos y les hace un truco de habilidad: esconde una bola bajo uno de los tres vasos que hay sobre la barra y los mueve con rapidez. ¿Bajo qué vaso está la bolita? Los adolescentes fallan la apuesta y le pagan cinco euros por barba. "Nos estás tomando el pelo, seguro", protesta Quino. "De eso nada, enano", responde Berto, "lo que pasa es que con poco me lo monto".

Lo anterior es un claro ejemplo de una escena concebida en un guión para promocionar una marca. En 40 segundos hay dos alusiones, una directa y otra indirecta, a la bebida de la compañía Coca-Cola. En la primera, al espectador le queda claro que con una etiqueta de Fanta se pueden conseguir premios desde su web. El segundo guiño quizá pasó desapercibido para muchos espectadores: 'Con poco me lo monto' es el nuevo eslogan de la marca, inmersa en su campaña veraniega, el momento álgido del año para las bebidas refrescantes.

Coca-Cola no es la única compañía que se anuncia en una serie que tiene una media de 3.023.000 espectadores (un 17% de la cuota), líder entre los menores de 34 años y con un target comercial del 20,7%. Vodafone también ha recurrido a ella para promocionar su nuevo ADSL, y Sony, su consola PSP, entre otras marcas.

En un contexto de intensa crisis publicitaria, el emplazamiento de producto está ganando presencia en la pequeña pantalla (así como en el cine y en los videojuegos). El motivo es sencillo. Según un estudio de Zenith Media, el impacto en el espectador de la referencia a una marca integrada en un programa es entre un 50% y un 100% más eficaz que en un spot, entre otras cosas porque muchas personas hacen zapping cuando llega la tanda de anuncios. Así que programas y series como FoQ están llenos de guiños publicitarios [Ida y Vuelta, la filial de Boomerang que produce la serie, ha declinado hacer comentarios].

"El anuncio sigue siendo la herramienta habitual para publicitarse, pero el emplazamiento de producto refuerza la estrategia", explica Carlos Chaguaceda, director de comunicación de Coca-Cola España. "La integración en una serie como Física o Química te permite estar en comunicación con tu grupo de consumidores; en el caso de Fanta, chicos de entre 16 y 24 años. Si perviertes el sentido de la serie tendrá el efecto contrario, pero si la integración es natural, resulta muy eficaz".

Frente a quienes defienden que el product placement aporta realismo y una vía de financiación, otros lo rechazan cuando condiciona los guiones y abusa del desconocimiento del espectador. ¿Y qué opinan los espectadores? En los foros de algunas series se pueden leer quejas: "Odio las telepromos encubiertas que hacen. Queda muy falso y resta credibilidad", comenta un usuario. "¿Eso no debería ser ilegal?", pregunta otro. "Deberían poner 'publicidad' o 'telepromoción' en una esquina, ¿no?".

El emplazamiento de producto es una práctica permitida que la nueva legislación audiovisual va a reconocer expresamente por primera vez. "El futuro pasa por ahí", dice Ignacio Casteleiro, director de Supernovelty, la empresa que gestiona el emplazamiento de producto de la productora Globomedia (Aída, Los hombres de Paco, Águila Roja). "De aquí a fin de año se va multiplicar el número de canales que vemos, por lo que la publicidad, que ha caído, se va a diversificar. Y las cadenas, que se financian a través de la publicidad, van a tener menos dinero para pagar sus productos. La integración en contenidos es el futuro. Además, las marcas forman parte de nuestra vida cotidiana. El objetivo es que esas marcas ayuden a entretener el público".

Uno de los puntos más controvertidos del product placement es que roza con una práctica ilegal: la publicidad encubierta. Cuando se produce un abuso en el emplazamiento de producto se pasa a considerar publicidad encubierta. Y la fina barrera que los separa es difusa.

Los habituales en la materia establecen varias categorías de emplazamiento de producto, según su agresividad: 1. Product placement pasivo (el cartón de leche de una marca sobre una mesa). 2. Activo (alguien bebe del cartón). 3. Activo con mención ("Voy a beber un poco de leche X [la marca en cuestión]"). 4. Activo con alusión ("¡Qué buena está la leche X!"). Y el último escalón: las guionizaciones como la de la escena que arranca el reportaje.

"En la situación de crisis en la que estamos, cada vez se ve menos emplazamiento pasivo, que es el que menos molesta al espectador", explica un guionista que no quiere ser identificado. "Si te fijas, ahora los personajes de las series beben muchas cañas en las que no se identifica la marca porque nadie ha pagado por meter la suya. Así que cae el emplazamiento tradicional pero aumenta el más agresivo, con guiones ex profeso. Y algunas veces es escandaloso. Si por las marcas fuera haríamos un anuncio directamente y para los guionistas es un sufrimiento. A veces hay que decir hasta aquí hemos llegado, lo que pasa es que tal y como está el patio muchas veces hay que transigir porque si no, no salen las cuentas".

Legalmente, el emplazamiento de producto se mueve en terreno fronterizo. La actual legislación ni siquiera contempla su existencia, por lo que las cadenas tienen prohibida su gestión, que recae en las productoras. Y si las cadenas no se benefician de este tipo de publicidad que en principio le está vetada, ¿por qué la aceptan? "Porque les permite comprar más barato cada episodio y por ahí es por donde les llegan los beneficios", explica Eduardo Madinabeitia, director general técnico de Zenith Media.

"Las productoras necesitan abastecerse de dinero porque cada vez les apretamos más", dice un profesional de una cadena que no quiere que se le identifique. "Gracias al emplazamiento pueden permitirse un decorado mejor o contratar a un actor conocido. Para ellos es un complemento a la producción inestimable y a veces les ayudamos abriendo la manga porque les hemos apretado mucho para que reduzcan costes y lo sabemos".

En España, el organismo que se encarga de interpretar y sancionar los posibles casos de publicidad encubierta es la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones, del Ministerio de Industria. Como se ve en el cuadro, en 2007 hubo un despunte en este tipo de multas (con 22 infracciones sancionadas por 1,7 millones de euros), pero el año pasado las sanciones cayeron mucho: tan sólo dos, por un importe de 111.713 euros. Según las asociaciones de consumidores, el Ministerio de Industria no es muy severo en este asunto: "En otros países el poder de sancionar en materia audiovisual lo tienen consejos independientes", explica Alejandro Perales, presidente de la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC). "Y no es por casualidad. A los Gobiernos les es muy difícil actuar contra las televisiones. En España, el ministerio es muy flojo en este tema".

Dentro de poco tiempo el Gobierno aprobará el proyecto de Ley Audiovisual, que adaptará una directiva europea que, entre otras cosas, va a cambiar el panorama legal de este asunto: por primera vez, la directiva hace referencia expresa al emplazamiento de producto y deja abierta la posibilidad de que los países miembros puedan regular esta práctica siempre que las cadenas cumplan ciertos requisitos, como avisar a los espectadores de su existencia al comienzo de los programas que contengan este tipo de publicidad.

Una de las consecuencias de la nueva directiva es que abre la puerta a las cadenas para gestionar el emplazamiento de producto, pero los profesionales del sector consultados no creen que se vayan a producir grandes cambios en la manera en que se gestiona actualmente: "Los cambios van a ser más minúsculos que mayúsculos", dice Miguel Ángel Jiménez, director de Iniciativas Especiales de Publiespaña (que gestiona la publicidad de Telecinco). "La cifra de ingresos que mueve el product placement no es desdeñable, pero no es el grueso. Cadenas y productoras tendremos que llegar a acuerdos. Al fin y al cabo son ellas las que tienen que integrar el producto en la serie o el programa y si no se benefician en nada su actitud no va a ser muy positiva que digamos. Y no hay nada más peligroso que un león hambriento".

Gestionar el emplazamiento de producto requiere que haya una persona por plató que se encargue de llevar a cabo el acuerdo que se ha negociado: en qué momento debe aparecer la marca, dónde... "A las cadenas les complicaría mucho controlar todo esto, así que no creo que la nueva ley vaya a suponer un gran cambio", opina Casteleiro, de Supernovelty (Globomedia).

El pasado 22 de mayo, la Audiencia Nacional emitió una sentencia importante en este asunto. Ratificó una sanción por 470.000 euros que el Ministerio de Industria le impuso a Telecinco por incluir referencias al complejo turístico Marina d'Or en varias tramas de Yo soy Bea. La Audiencia considera que frases como "eso le va a venir de perlas a tus cervicales" o "me han dicho que aquí te dejan como nueva" son referencias a supuestos beneficios para la salud y por eso le ha dado la razón a Industria: se trata de publicidad encubierta y no de emplazamiento (la cadena ha recurrido ante el Tribunal Supremo).

La sentencia ha llegado en un momento en que el sector está a la espera de que entre en vigor la nueva legislación y se fijen nuevos criterios para acotar el emplazamiento de producto (el quid de la cuestión)."Actualmente hay cierto vacío de control", se queja Perales, de AUC. "Digamos que se está haciendo la vista gorda porque existe la sensación de que no merece la pena denunciar estos casos ya que pronto va a haber un cambio legislativo que nadie sabe bien en qué va a acabar".

Jiménez, de Publiespaña, reconoce este punto: "Hasta que entre en vigor la nueva normativa, estamos viviendo una fuga hacia delante. Y más en un año de hambruna como éste. El sector se está saltando ciertas normas que no pueden permitirse, pero aquí el que esté libre de pecar, que tire la primera piedra".