El imprescindible escaparate digital

La publicidad tradicional -en medios audiovisuales y escritos- es muy cara y las editoriales solo invertimos en ella cuando existen expectativas de venta muy elevadas. Pero en Internet podemos promocionar títulos y géneros menos comerciales". "Las redes sociales permiten a los sellos, por primera vez, interactuar con sus clientes finales, los lectores, directamente, además de a través de los libreros". "Con la Red segmentamos nuestro público de una forma más precisa que mediante la prensa. Vemos qué funciona y qué no, y con esta información modulamos nuestro criterio de publicación". Los que hablan son los responsables de marketing de Random House Mondadori, Florencia Graham, y de Planeta, Marc Rocamora. Y se refieren a la promoción editorial online. Una fórmula que hace tres años empezó a desarrollarse y hoy resulta "imprescindible". Porque esta nueva estrategia de comunicación, cuyas reglas se han ido estableciendo en este tiempo un poco sobre la marcha, ha revolucionado el mercado a la velocidad de la luz y lo sigue haciendo cada día.

El 20% de los que compraron un libro en 2010 consultaron la Red antes de hacerlo, casi el doble que el año anterior

No se trata, dicen estos expertos, de abandonar la publicidad clásica sino de completarla. Los medios tradicionales han sufrido una crisis de audiencias que les ha llevado a virar hacia Internet. Y con ellos, a las editoriales. Cada vez hay más lectores que son usuarios de redes sociales y algunos, como los de novela romántica, negra o de ciencia ficción, son especialmente activos en foros y webs especializadas. Además, según la Federación de Gremios de Editores de España, el 20% de los que compraron un libro en 2010 consultaron la Red antes de hacerlo, casi el doble que el año anterior.

Pero para no quedarse fuera de este mercado las editoriales se dirigen al lector de una forma nueva. El booktrailer, una suerte de corto sobre un libro, es quizá la herramienta más llamativa del marketing editorial online. En Random House Mondadori ya han subido a YouTube más de 100, que, en total, han sido vistos alrededor de 700.000 veces. Hace tres años, cuando comenzaron, cuenta Graham, eran muy sencillos: la locución de la reseña de una novela sobre imágenes estáticas. Pero la cosa se fue complicando. No era aceptable que los booktrailers creados por lectores amateurs fuesen más espectaculares -y populares- que los de la propia editorial. "Ahora estamos haciendo rodajes, como si fueran pequeñas películas, con localizaciones y actores", apunta la responsable de marketing de Random House. Para hacerse una idea de hasta dónde llega el fenómeno, baste decir que James Franco, el presentador de la última gala de los Oscar, participa en el de Una súper triste historia de amor verdadero, de Gary Shteyngart.

Estos vídeos funcionan como aceleradores de la tan traída y llevada viralidad. "Si alguien termina de leer un libro y le gusta, la mejor forma de recomendárselo a un amigo es mediante estos cortos", apunta Graham. Los booktrailers no solo se pueden ver a través de Internet sino también de los libros de papel. Se trata de novelas analógicas que llevan su propio anuncio digital inserto. En Planeta, tal y como cuenta Rocamora, ya están en ello. Sus obras llevan un código Bidi, un pequeño mosaico formado por cuadrados blancos y negros que permite ver vídeos a través del móvil. Se captura con un programa especial que emplea la cámara del teléfono y que enlaza directamente con el corto colgado en la Red. "En el mismo punto de venta, alguien que está interesado en tu libro puede ver a través de su móvil un spot que le ayude a decidirse a comprarlo", resume Rocamora. Parece que la reseña de la contracubierta empieza a resultar insuficiente para los nuevos lectores.

Como explica Luis Montero, escritor y creativo de la agencia de publicidad TBWA, hasta hace bien poco el lector solo se relacionaba con el autor cuando este publicaba un nuevo trabajo. Pero ahora busca y agradece hacerlo de una forma más regular a través de blogs, webs y redes sociales. Arturo Pérez-Reverte y Agustín Fernández Mallo son claros ejemplos de escritores que interactúan con sus seguidores a través de Facebook y Twitter. Algo que repercute no solo en su marca personal sino también en la de la editorial. Cada vez que Fernández Mallo escribe en sus sites, las visitas a la web de Santillana suben.

Así que los sellos idean ahora estrategias de 360º, como las denomina Rocamora, para sus autores más populares. Por ejemplo, Federico Moccia, responsable de la trilogía A tres metros sobre el cielo y con más de millón y medio de ejemplares vendidos en España, tiene Facebook, Twitter, Tuenti, Yfrog, web, blog y un canal de YouTube. Además de con todo lo anterior, El ángel perdido, la última novela del escritor de misterio Javier Sierra, se ha lanzado con una aplicación para el móvil que incluye una sinopsis, acceso a compra por Internet, un vídeo en el que Sierra presenta a cada personaje y un juego de Trivial sobre la novela.

Que los lectores se hagan seguidores de una editorial, un libro o un autor en Internet tiene un efecto multiplicador. Porque un cierto tipo de público confía más en las recomendaciones que le hacen sus amigos que las que encuentra en los medios tradicionales, según Graham. "Desde el punto de vista psicológico es como si se pusieran tu camiseta. Están diciendo a sus conocidos que su mundo está compuesto por varias piezas y una de ellas es la obra que quieres promocionar", resume Rocamora.

Pero para que esto suceda hay que alimentar todos estos puntos promocionales: encargarse de que alguien responda a los internautas, interactuar con ellos mediante concursos y enriquecer la experiencia de la lectura con extras como la geolocalización. Este servicio lleva al lector a través de las estancias y lugares por los que transcurren las novelas mediante la herramienta Google Maps. "No se trata de abrir un fansite para cada libro. Si no lo vas a mantener, mejor déjalo", explica Graham.

El gran reto consiste ahora en aprender a analizar tanta información generada online para poder canalizarla. Los representantes de las editoriales reconocen que muchas veces avanzan a base de prueba y error. Graham está de acuerdo. A veces lo más sencillo es lo que mejor funciona. "Colaborar con los blogs o páginas de fans ya existentes regalándoles libros o adelantándoles un primer capítulo puede ser muy eficaz y te permite descubrir qué tienen en común libros que le gustan a un mismo público".

Pero toda esta estrategia en Internet esta en constante evolución, a una velocidad tal que obliga a las editoriales a no quedarse atrás ni un segundo. "Antes encontrabas una forma efectiva de promoción y sabías que iba a perdurar dos o tres años, pero ahora nada es seguro. Quizá en septiembre Facebook pase de moda y todo el mundo esté en Google + [la nueva red social de Google]. Lo único que está claro es que la penetración de los smartphones [teléfonos inteligentes con conexión a Internet] va a cambiar mucho las cosas", reflexiona Rocamora. Habrá que esperar a pasado mañana para verlo.