La mercadotecnia del conocimiento

En una sociedad cada vez más competitiva, la mercadotecnia resulta clave para que las universidades capten nuevos alumnos. Por ello, la Universidad de Deusto cuenta desde hace dos años con un departamento de comunicación y la Universidad del País Vasco (UPV) pondrá en marcha el suyo en verano. Ambas universidades, además de proporcionar noticias a los medios de comunicación mediante sus gabinetes de prensa, diseñan estrategias de contacto directo con el alumnado potencial y refuerzan su visibilidad mediante publicidad y eventos. Sin embargo, la comunicación sigue sin tener un capítulo presupuestario específico, por lo que es difícil calcular la inversión total, aseguran desde ambos centros. Mondragon Unibertsitatea ha preferido no dar ningún dato sobre sus estrategias de marketing.

Los alumnos conocen en las jornadas de puertas abiertas las facultades que eligen

La Red es ya el principal vehículo para publicitar la oferta de estudios universitarios

Deusto y la UPV se ponen en contacto con el alumnado de secundaria en tres fases. Hacia diciembre, exponen -Deusto en centros de secundaria y la UPV en recintos públicos- datos globales de su oferta e invitan a los alumnos a que soliciten información personalizada en el Servicio de Orientación Universitaria (en el caso de UPV) o contactando con profesores universitarios. El segundo paso es celebrar una feria en la que cada titulación está representada en un stand. Con esa información, los alumnos eligen la facultad que visitarán en las jornadas de puertas abiertas, en las que conocen las instalaciones. Xabier Etxague, vicerrector de Alumnado de la UPV, afirma que este programa de acceso "es un referente" que se evalúa y mejora cada año junto con los propios centros de secundaria.

Deusto extiende este curso a todas sus facultades un evento tradicional en Psicología: la semana de cada facultad. El público puede conocer en qué consisten las titulaciones de manera lúdica y entretenida. "En Psicología, por ejemplo, los visitantes hacen testes psicológicos", explica la directora de comunicación y marketing, Laura Torres.

En la UPV, cada facultad también desarrolla métodos de captación propios. La Facultad de Ciencias y Tecnología es una de las más activas: además de participar en la Semana de la Ciencia, ha desarrollado la campaña Vive la Química, en la que los bachilleres hacían pequeños experimentos.

La universidad pública celebra también un concurso para que los alumnos de secundaria diseñen un logotipo y un lema. "Así conocen la universidad de una manera más entretenida que leer folletos", apunta el vicerrector de Extensión Universitaria, Ander González.

Deusto y la UPV hacen un uso muy diferente de la publicidad. La universidad de los jesuitas se anuncia en radios, prensa escrita e Internet, y ha publicitado las jornadas de puertas abiertas mediante carteles por todo Bilbao. "Es un modo no muy caro de acercarnos a la gente de la calle", explica Torres. La UPV, en cambio, suele limitar la propaganda a los trípticos que envía por correo a los alumnos potenciales. Etxague reconoce que ello se debe a que, por ser pública, "tiene que responder del uso de sus recursos. Y los procedimientos presupuestarios, muy rígidos, no permiten improvisar capital", señala.

Ander González destaca otras iniciativas que refuerzan la proyección exterior de la universidad, como "la revista Campusa, la tienda abierta en Bilbao y un foro de debate social que se creará en breves. Cualquier otro acto cultural, científico y divulgativo también da visibilidad".

Ambas universidades tienen muy claros los valores que deben publicitar. Laura Torres destaca "el binomio tradición-innovación" que define a Deusto. "Somos una universidad de 120 años de antigüedad, con unos valores asentados. Pero seguimos avanzando y el lema de este año, 100% Joven, expresa el espíritu del Proceso de Bolonia, en el que el alumno es el protagonista, y Deusto se reforma para adaptarse", señala.

Xabier Etxague indica que de la UPV se promociona su "carácter público, una oferta de titulaciones que cubre todas las áreas del conocimiento y una actividad puntera en investigación". Destaca, además, que el centro satisface "el desarrollo social y personal del alumnado".