El 'web branding' va más allá de lo superficial

El 'web branding' es más cuestión de funcionalidad que de imagen. Las buenas páginas web anteponen sustancia a ostentación. Esto denota una sociedad del conocimiento que se ha vuelto más racional en su forma de tomar decisiones.

Lo primero es lo primero: la emoción todavía domina nuestras vidas. Sean cuales sean los elementos que manejemos antes de tomar una decisión, siempre estaremos enormemente influidos por nuestros sentimientos. La belleza todavía añade chispa a nuestras vidas, y cuando estilo y funcionalidad se juntan, la combinación es irresistible.

En algún punto del camino, el 'branding' perdió el norte. Se asoció de modo inflexible a una forma limitada de crear mensajes de marketing, dirigidos a emociones superficiales. Para algunos, el branding se convirtió sólo en cuestión de imagen. Una buena parte del marketing y la publicidad se convirtió en un proceso de mentiras agradables. La idea era crear una ficción fantástica a partir del producto.

No hay mejor ejemplo de este tipo de marketing que el modo en que se promocionan muchos coches. La realidad es que la mayor parte de los conductores nos pasamos cada vez más tiempo en atascos de circulación. La ficción que vemos en televisión son calles vacías o vastas extensiones de terreno en donde el agua centelleante salpica de forma espectacular a medida que van pasando las ruedas de estas tentadoras máquinas de ensueño.

No hay nada malo en un poco de fantasía y, si nos hace sentir mejor, ¿cuál es el daño? El problema es que, para algunos, el 'branding' está intrínsecamente relacionado con este tipo de marketing de fantasía. Para algunos, la esencia de la marca es el logo y sus colores, y la única manera de comunicar la marca es mediante imágenes de foco suave y música majestuosa. En Internet, el 'branding' está volviendo a sus orígenes. Las marcas que tuvieron éxito en la Red necesitan probar que valen la pena (Google, Yahoo, Amazon, eBay, etc). Hay dos razones fundamentales para ello.

La primera es que Internet es un lugar muy funcional. Es un ambiente de autoservicio en el que las personas van a realizar tareas concretas. Si quiere ser una marca realmente exitosa en la Red, su página web tiene que ser práctica y rápida.

La segunda razón es que las personas son menos crédulas hoy en día. El que yo tenga un teléfono Nokia no quiere decir que sea fiel a Nokia. El año que viene, cuando cambie de teléfono, iré a mirar a las tiendas. Antes, las personas eran mucho más fieles a las marcas. Hoy en día, lo son menos porque se hacen una sencilla pregunta: ¿Yo qué gano?

Las personas están hoy más informadas que nunca. Ese extravagante anuncio televisivo del coche maravilloso puede efectivamente captar su atención, pero cuando se meten en Internet quieren comprobar sus índices de seguridad. La Red es un lugar maravilloso para marcas que pueden ofrecer auténtico valor. Google es hoy una marca global, no por su logo multicolor, sino porque ayuda a la personas a encontrar rápidamente lo que necesitan.

La Red exige a la marca a hacer algo útil. La marca no se puede esconder detrás de un marketing inteligente, de artimañas. Tiene que dar la cara y ofrecer resultados. Calidad, utilidad, valor y conveniencia; estos son los atributos que los consumidores demandan a las marcas en Internet.

(Traducido por Snap Comunicación)

La columna semanal 'New Thinking', de Gerry McGovern, se publica todos los martes en ELPAIS.es.