¿Cómo se fabrica un candidato?

"Lo que era de color verde ahora resulta que es naranja; donde un día vimos un teléfono Amena ahora vemos uno Orange y nadie se extrañará por ello dentro de cuatro días". Y lo que se puede aplicar en el mundo estrictamente comercial también funciona en política. O casi. Así lo defiende Xavier Roig, un consultor político con innumerables contiendas electorales a sus espaldas, al enfrentarse a la pregunta más difícil para todo asesor político. ¿Puede fabricarse un líder? ¿Se puede construir el candidato perfecto? Y Roig, como la mayor parte de expertos que asesoran a los partidos españoles, tiene una respuesta que contiene todos los tonos de grises. "No se fabrica, pero sí puede moldearse; sólo hace falta tiempo, dinero y, por supuesto, un buen producto de base".

"Tiempo tienen poco; dinero, el justo; pero Montilla parece sólido", afirma un publicista

El 20% de los catalanes ni siquiera conocía al candidato del PSC hace dos meses

Con estas tres condiciones como punto de partida, no es difícil imaginarse los quebraderos de cabeza de los asesores electorales que de vez en cuando deben enfrentarse a retos como el que tiene en estos momentos el Partit dels Socialistes de Catalunya (PSC): cambiar a Pasqual Maragall por José Montilla como cabeza de cartel. Sustituir al líder político más conocido en Cataluña, con un cien por cien de conocimiento entre la población, por otro cuyo nombre ni siquiera sonaba a dos de cada diez catalanes hace apenas dos meses. Y que dentro 15 días quiere convertirse en presidente de la Generalitat.

Este cambio de liderazgo, como ocurrió en su día con el de Jordi Pujol por Artur Mas en Convergència i Unió (CiU), ha obligado a los socialistas catalanes a forzar hasta los límites su maquinaria electoral. Primero para dar a conocer a Montilla, después para lograr que transmita confianza, algo básico en cualquier nuevo producto destinado a entrar en las vidas de millones de ciudadanos.

Y una vez más aparece la balanza de ventajas e inconvenientes. "Tiempo, muy poco; dinero, el justo; lo bueno es que Montilla parece sólido", reflexiona un publicista experto en comunicación política, que en tiempos electorales prefiere guardar el anonimato. Para explicarse, remite a algunos pasajes del libro del publicista Juan Campany, responsable de la campaña de las generales del PSOE de 2004 por la que José Luis Rodríguez Zapatero se convirtió en ZP.

En este libro, El efecto ZP, el autor destaca que uno de los grandes errores del Partido Popular en 2004 fue no lanzar antes a su nuevo candidato. Cuando José María Aznar designó a Mariano Rajoy como heredero sólo faltaban seis meses para las elecciones. Seis meses. Casi dos más de los que ha tenido Montilla para hacer su lanzamiento. "Cualquier experto en comunicación sabe que un producto no se implanta en el mercado en tan corto plazo. También, por supuesto, en política", recuerda Campmany en su obra.

Asumido esto, la máxima es siempre la misma: potenciar virtudes, disimular defectos. Eso sí, sin tapar nada. "Lo que se tapa sin miramientos acaba por aflorar y es mucho peor", sentencia este publicista. Así, un político con escasas dotes oratorias dará prioridad a los contactos más personales sobre los actos masivos. Y Montilla, el candidato menos locuaz de la historia del PSC, así lo ha hecho hasta la fecha. Grandes mítines, los mínimos, mientras que sus reuniones con representantes de la sociedad civil las cuenta por decenas desde su designación.

El engranaje para la modelación del líder es complicado. En el caso del PSC, se ha creado un equipo que, de forma externa al partido, asesora en todo momento. Hace unas semanas causó especial sorpresa en algunos medios el hecho de que el candidato hubiera contratado los servicios de un guionista, Gerard Florejachs, conocido anteriormente por haber trabajado con el presentador y humorista Andreu Buenafuente. "Hemos recibido muchas críticas hipócritas: todos los candidatos tienen un guionista que les escribe discursos; ningún político puede escribir dos o tres discursos cada día", afirma un colaborador de Montilla.

De la misma forma que estos aspectos son difíciles de entender en la cultura política española, también lo son los artificios que a veces se hacen para cambiar la imagen externa del candidato. "Aquí no se admiten cambios de imagen porque sí: de acuerdo que las gafas de Montilla están pasadas de moda, pero en campaña electoral es mejor no tocárselas: no sería bien recibido", afirma un experto en comunicación política que tiene en mente una larga lista de intentos fallidos en este sentido. Como cuando los asesores de Artur Mas decidieron despeinarle el tupé para quitarle de encima la fama de maniquí y de político de diseño que arrastraba. "No coló; casi diría que le perjudicó", recuerda este experto.

Aunque también ha habido intentos logrados. Como el del presidente José Luis Rodríguez Zapatero. "¿Alguien recuerda cómo eran de arqueadas sus cejas cuando cogió el mando del PSOE? Pues ya son historia, lo que pasa es que en este caso el cambio se hizo bien y casi no se percibió", indica este experto.

Pero en el caso catalán hay otro factor sobrevenido en esta campaña y al que todos los equipos en liza tienen puesto un ojo. Se trata de Polònia, el programa de la televisión autonómica catalana convertido en fenómeno de masas y que, dirigido por el periodista Toni Soler, parodia y satiriza a los políticos hasta extremos nunca vistos en una televisión pública española. Es la versión catalana del programa Mire Usté, que pasó sin pena ni gloria por la parrilla de Antena 3 Televisión, pero que en Cataluña ha triunfado a base de presentar, entre otros, a un Pasqual Maragall desorientado, instalado en una galaxia paralela, traicionado y apuñalado por sus compañeros de partido.

Desde hace unos meses, Polònia ya tiene a un imitador de José Montilla entre su elenco de actores. Y eso, a juicio del director del programa, es una buena señal para el socialista, que hasta hace poco era, de lejos, el candidato a la presidencia de la Generalitat de Cataluña menos conocido. "Nunca parodiamos a políticos que no sean ya muy populares", aclara este periodista, quien defiende que sin un conocimiento previo del original no se puede hacer broma con su clon. Montilla aparece allí como un señor gris que habla con monosílabos. Compite, eso sí, con un Artur Mas que se desvive por aparecer en la foto y por echarse laca en el pelo. Ni el uno ni el otro se han quejado: la sátira ya forma parte de la estrategia.