La televisión estadounidense prepara un gran cambio en la medición de audiencias

Plataformas de streaming, visionados bajo demanda, multipantallas, accesos casi ilimitados a contenidos y en diferentes soportes, diferidos... La televisión está cambiando a una velocidad que hace una década era impredecible y medir las audiencias es complejo. La empresa Nielsen, la gran medidora de la televisión estadounidense, prepara ya un plan de ataque para establecer entre finales de 2022 y 2024 un sistema de medición que abarque todos los formatos nuevos.

“Nuestros clientes quieren entender cuánta audiencia viene de cada ventana, de YouTube, de Amazon...”, explicó la semana pasada Scott N. Brown, director de medidas de audiencia de Nielsen. Hasta ahora, el sistema de medición se basa a partir de la toma de muestras de un grupo de espectadores y en estimaciones para determinar cuánta gente ve un programa, en qué rango de edades o sexo están ese público, etc. Y con esos datos se mueve el negocio de la publicidad (valorado en 70.000 millones de dólares en EE UU, unos 58.000 millones de euros), según la publicación especializada Variety.

Con el nuevo sistema, aplicable a emisiones lineales y digitales, aparte de conocer el porcentaje de hogares que han contactado con la emisión, las cadenas y anunciantes podrán fijarse también en el número total de impresiones de un vídeo de un programa o de un anuncio en un marco limitado de tiempo, algo que la industria lleva tiempo exigiendo.

En EE UU, algunos grupos televisivos, como NBCUniversal, han desarrollado su propio sistema, pero muchas compañías de publicidad han mostrado su rechazo a que sean las cadenas las que establezcan los precios de los anuncios a partir de sus propios datos de audiencia. “El objetivo del nuevo producto es ceñir a todos los medios a los mismos estándares de responsabilidad y transparencia”, ha explicado Daryl Lee, consejero delegado de Interpublic Group, una de las mayores empresas publicitarias de EE UU.

Nielsen ha planteado su objetivo para 2024 para dar tiempo a las cadenas y servicios online a invertir en el desarrollo de nuevos sistemas tecnológicos y a que lo analicen y piensen si quieren participar. La última vez que se cambió el sistema (por el actual), en 2007, hubo compañías que tardaron en aceptarlo.