Miss Sixty, Baby Phat o Von Dutch: ¿qué fue de todas esas marcas de los años 2000 que cayeron en el olvido?

MISS SIXTY. La marca italiana nació a finales de los años ochenta y en una década pasó a ser una de las favoritas de personajes como Paris Hilton, Mischa Barton o Hilary Duff. No eran baratos, pero sus vaqueros de cintura baja (bajísima) se convirtieron en ubicuos en los primeros dosmiles. Precisamente en la primera década del nuevo siglo el crecimiento de la firma parecía imparable: lanzó división de calzado, gafas, niños… pero llegó la crisis de 2008, llegó Phoebe Philo a subir el talle de los pantalones y la enseña no consiguió adaptarse. Todo empezó a hacer aguas y, con una deuda de 300 millones, los dueños vendieron en 2012. Hoy Miss Sixty es propiedad del grupo chino Trendy International y planea una reconquista de su cupo de mercado fichando como imagen a la estrella de las redes (y gran amante del Y2K) Bella Hadid.

SALOMON. La marca se ha beneficiado del auge de la moda deportiva y utilitaria. Del triunfo del gorpcore, esa estética que encumbra los looks de montaña o la ropa que cualquiera se pondría para hacer senderismo. Bella Hadid, de nuevo, se ha convertido en embajadora de manera no oficial de esta compañía de origen francés que también fue adquirida por un grupo chino, Anta Sports, en 2019.

TRUE RELIGION. No hay dos sin tres: de nuevo Bella Hadid aparece como aliada de una marca de la época, pero en este caso su tirón no ha servido de mucho. Como otras firmas similares, True Religion atravesó años turbulentos tras la crisis del 2008 y en 2013 fue vendida al grupo de inversión TowerBrook (que también controla otras etiquetas como Jimmy Choo). En 2017 se declaró en quiebra pero saneó sus cuentas, cerró casi 30 tiendas en Estados Unidos y se alió con Hadid para renovar su imagen. La estrategia no funcionó y en 2020, pocas semanas después del estallido de la pandemia, volvió a declararse en quiebra. Que nadie llore su pérdida porque le queda, al menos, una oportunidad más: hace un año presentaba un nuevo plan reorganizativo para reducir su deuda y volver a crecer. ¿Su principal activo? La sólida identidad de marca.

VON DUTCH. La enseña norteamericana también se ha apuntado a la fiebre por la primera década del siglo para desempolvar su archiconocido logo. Ahora se llama Von Dutch Paris y en su caso trata de borrar parte de su identidad de marca: su nombre era el apodo de Kenny Howard, un hombre que se dedicaba a tunear coches y motos mientras alardeaba de supremacismo blanco, antisemitismo o cierta admiración por el Tercer Reich. Cuando murió, en 1992, sus hijas vendieron su apodo a un par de emprendedores que montaron esta firma que ahora regresa con nuevo director creativo y rescatando un modelo de vaqueros de campana que estaba descatalogado desde 2005. La youtuber Emma Chamberlain le dio un importante empujón al plantarse una de sus camisetas en uno de sus vídeos.

BABY PHAT. De las pocas de la época que sigue en manos de los mismos dueños. En este caso, en las de la estrella de telerrealidad Kimora Lee Simmons. En 2019 vio que las tendencias volvían a serle favorables y perpetró un regreso apoyada en sus hijas, que se convirtieron en imagen de campaña. Desde entonces, además de mucho terciopelo, strass y colores pastel, Simmons ha ampliado su mercado con una línea de joyería y una nueva gama de productos de belleza.

JUICY COUTURE. El regreso de los chándales de terciopelo de Juicy se lleva fraguando varios años, desde que en 2017 Demna Gvasalia los utilizara como señuelo irónico en su colección para Vetements. La firma se ha ganado un puesto entre las favoritas de los Z y desde 2013 forma parte del portfolio de Authentic Brands, grupo dueño también de Forever 21, Brooks Brothers o Nine West (otra que triunfaba en los años que nos acupan).

ABERCROMBIE & FITCH. La empresa del logo del alce trata de modernizarse renovando su imagen y sacudiéndose los muchos escándalos que arrastra. Su problema es que su éxito se basó en una idea aspiracional que ahora, por suerte, suena inaceptable y sobre todo muy rancia: su ropa, como dijo su propio CEO en varias ocasiones, solo estaba hecha para gente guapa. Guapos y guapas como esos dependientes que se paseaban en bañador por sus tiendas. Ese fantástico portavoz, Mike Jeffries, fue el responsable tanto del auge como de la caída de la etiqueta y dejo el cargo en 2014. La compañía acumulaba entonces varios ejercicios con pérdidas de las que aún no se recupera. El año pasado cerraba muchas de sus tiendas fuera de Estados Unidos (incluyendo casi todas las de España) y fichaba a un elenco diverso para su campaña: la futbolista Megan Rapinoe, el jugador de baloncesto Kyle Kuzma o la actriz trans Leyna Bloom.