¿Se pondría una camiseta del partido?

La pegada de carteles que abrió el pasado jueves por la noche la campaña electoral suena un poco antigua y parece más una liturgia heredada, porque de hecho se fabrican cada vez menos. “Hemos trabajado para varios partidos con carteles y folletos, pero desde hace cinco o seis años ha bajado bastante, cada vez nos encargan menos”, confirman en una imprenta de Madrid. Ha sido imposible que los dos grandes partidos den datos sobre esto. La crisis ha hecho lo suyo, pero también que Internet y las redes sociales sean más baratos y eficaces para trasladar el mensaje de campaña. Los nuevos partidos les deben mucho y también los tradicionales se han lanzado al mundo digital.

Pero aquí surge una paradoja interesante: mientras PP y PSOE echan el resto en Internet, Podemos es el único que tiene tiendas y aún apuesta por camisetas, pins y pulseritas, lo de toda la vida. Ciudadanos también cree mucho en los folletos. “Dudo de que alguien se pusiera una camiseta del PP o del PSOE. Por eso no las hacen. Si gastas en merchandising es para venderlo. Si te da vergüenza no te pones la camiseta”, dice Jorge Lago, dirigente de Podemos y responsable de La Morada, el primer local del partido, inaugurado hace dos meses, con bar y tienda, en un barrio del sur de Madrid.

Allí, junto a libros y revistas, hay camisetas de Podemos a nueve euros, bolsas a siete, chapas a uno y la pulserita, lo que más se vende, a dos euros y medio. Es, en lenguaje publicitario, el orgullo de marca. Lo contrario es lo que hace mentir en las encuestas cuando no se dice a quién se va a votar. “Somos un partido nuevo y las camisetas, los logos, los objetos crean una comunidad y una identificación. Eso hace ver que nuestros votantes son de carne y hueso, los normaliza. La gente ve que no tienen cuernos y rabo”.

El PSOE no ha colaborado en este reportaje. El PP, por su parte, ha hecho hasta una rueda de prensa para presentar su ambiciosa campaña digital. En ella Pablo Casado, vicesecretario de Comunicación, afirmó que “son las elecciones en las que las redes sociales tienen la importancia más relevante”. Los populares han puesto en marcha varios canales “con una estrategia más directa”. Por ejemplo, entre las series de vídeos destaca una llamada Piensa sin prejuicios con el siguiente lema: “Nunca sabes cuándo tu mente te puede jugar una mala pasada”. Está dedicado a rebatir “ideas preconcebidas” sobre el Gobierno.

Las redes sociales son más eficaces y baratas que el clásico ‘merchandising’

Casado corrobora que carteles y folletos son “un gasto residual, mínimo” del presupuesto de campaña del PP. Aun así opina que el cartel, sobre todo en provincias, sigue funcionando: “Me presentaron un folleto muy bonito, pero dije que no porque era caro. Además de que la gente piensa que no es momento de lujos, es que prefiero hacer 50 carteles que 100 folletos. La gente quiere ver la cara del candidato”, señala.

Podemos es potente en redes sociales —Pablo Iglesias tiene 1,3 millones de seguidores en Twitter, el líder más seguido— y ve con sorna los desvelos de PP y PSOE. “La campaña vertical, un emisor activo y un receptor pasivo, ya no funciona. Con las redes sociales el votante participa y discute. PP y PSOE mandan mensajes, no contestan, no debaten, y cuando acaba la campaña dejan de tuitear”, sostiene Lago. Dentro de su mantra de no tener miedo a la democracia, en Podemos dicen tener “un diseño imprevisto de la campaña”, porque la gente les envía material. “Algunos de los carteles de las municipales en Madrid que nos mandaron eran mejores que los nuestros”.

Estas son las primeras elecciones generales en las que hay claramente dos campos de batalla electoral: el analógico y el digital, que llegan a públicos a menudo distintos. “Son dos mundos diferentes y con una brecha generacional. Los carteles son una campaña vieja de efectos modestos, pero si alguien pone uno tú lo pones, para no estar en desventaja, porque todos los factores tienen efectos, hasta el buzoneo, por mínimo que sea. Está estudiado”, explica Lluis Orriols, politólogo de la universidad Carlos III.

“Crean rechazo”

Ciudadanos, por ejemplo, navega bien en las dos aguas. Fernando de Páramo, el cerebro de la comunicación del partido, nota el orgullo de marca de sus siglas en Internet: “PP y PSOE esconden su marca, porque crea rechazo incluso entre sus votantes”, opina. “Pero la nuestra no. Los usuarios de las redes sociales no piensan que les puede perjudicar. La comparten, mandan imágenes y comentarios, se mezclan con fotos y mensajes de familia y amigos. Entrar ahí es difícil y muy importante”. Es una señal de expansión, porque los mensajes de Ciudadanos circulan entre público ajeno y potencial.

En estas elecciones ya hay dos campos de batalla: el analógico y el digital

De Páramo admite que las chapas y demás mandangas ocupan para ellos un lugar “anecdótico”, pero apunta que los folletos sí son importantes. Son la artillería de la campaña en la calle. Ciudadanos también en esto es una vía intermedia: huye de las grandes vallas publicitarias, pero ha apostado por cartelones en paradas de autobús y estaciones de tren y metro. En todo caso esta vez han dejado en segundo plano la marca del partido en favor de su líder. Es una estrategia presidencialista en la que Albert Rivera lo ocupa todo. Él es la marca.