Expertos en el nuevo turismo pospandemia
Sostenibilidad, digitalización e innovación, intereses imprescindibles para los profesionales del sector
En las oficinas de las agencias de viajes, en los mostradores de las aerolíneas y en las recepciones de los hoteles hay un antes y un después de la covid-19. La pandemia ha sacudido los cimientos del sector turístico hasta dejarlo al borde del precipicio, al tiempo que ha puesto sobre el tablero de juego un nuevo paradigma al que destinos y empresas se han visto obligados a adaptarse para poder sobrevivir. “Tendencias de las que ya se estaba hablando y que se estaban introduciendo de manera paulatina, ahora se han acelerado de manera vertiginosa”, confirma María de Pereda, vicepresidenta de turismo de la consultora Newlink.
El desarrollo sostenible, la transformación digital y la capacidad de innovación para adaptarse a los nuevos modelos de negocio de la era del coronavirus son factores que han cobrado más relevancia que nunca en el currículo de los nuevos profesionales del sector, en los planes de estudios de las universidades y en el decálogo de cualquier compañía. “La pandemia nos ha presentado una serie de variables que afectan al futuro del turismo y en las que debemos preparar a sus líderes”, apunta José Antonio Pérez-Aranda, director del Centro Universitario de Turismo, Hostelería y Gastronomía (CETT), adscrito a la Universidad de Barcelona. Ante la incertidumbre y el miedo a viajar, la figura del nuevo profesional del turismo aparece con un objetivo: convertir la catástrofe en una oportunidad para renacer.
“Hemos pasado de alcanzar récord de viajeros a estar prácticamente parados”, afirma Pérez-Aranda. En España, la covid provocó un desplome sin precedentes en la actividad turística: desde que irrumpió la pandemia en marzo de 2020, el sector ha perdido más de 116.400 millones de euros. Además, durante ese periodo, cerca de 32.000 empresas turísticas han tenido que cerrar sus puertas, según los últimos datos de Exceltur a marzo de este año. La “alianza para la excelencia turística” presentó hace unas semanas los resultados del último ejercicio, que muestran la caída de la aportación del sector al PIB del 12,4% de 2019 al 5,5% de 2020. El empleo en la industria también se resintió, con un incremento interanual del paro del 36,6%, de acuerdo con datos de Turespaña.
Golpe devastador
El confinamiento y las restricciones de movilidad golpearon especialmente al mercado hotelero español, que en 2020 registró 182,4 millones de pernoctaciones de no residentes menos y una caída de 68,8 millones de las de residentes con respecto a 2019. Ahora mismo, el reto es hacer que vuelva el cliente.
Así lo considera Ana María Camps, directora del área de formación y estudios de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT). “Tenemos que dar herramientas al profesional para que sea capaz de adaptarse a las nuevas necesidades del cliente y transmitir esa confianza”, añade. Aspectos como ciberseguridad, posicionamiento web, innovación y desarrollo en la gestión operativa del hotel se han vuelto imprescindibles en el aprendizaje de los trabajadores. Pero, ante todo, el mayor desafío para las compañías pasa por volver a motivar a un profesional que debe de regresar a su puesto de trabajo en medio de la pandemia.
El cierre temporal de los hoteles ha sido la ocasión para reforzar equipos, para formar a sus empleados en los distintos protocolos de seguridad que demanda el coronavirus y, sobre todo, para ayudarlos a perder el miedo. “Si yo he tenido la enfermedad en mi casa, ¿cómo voy a transmitir esa confianza y esa seguridad?”, se pregunta la directora de estudios de CEHAT. “Las empresas se han dedicado a gestionar este temor para que a la vuelta no se les presente como un problema”, asegura.
Con ese objetivo, en aspectos formativos se implementaron habilidades sociales para entender la realidad de cada cliente y ofrecerle el mejor servicio posible; herramientas digitales para compensar la falta de contacto personal entre empleados y clientes, y la sostenibilidad, asumida como la piedra angular de una nueva manera de entender el turismo.
“No repetir el modelo anterior de crecimiento. Esa es la formación que tenemos que dar desde la universidad”, mantiene Pérez-Aranda, director del CETT. “Debemos de revisar el modelo y aplicar uno de turismo sostenible, que ya conocemos”, apunta.
Este desafío lleva en la agenda de las empresas y escuelas formativas del sector desde la Cumbre de la Tierra de Río de Janeiro en 1992. Sin embargo, “la covid ha hecho que su implantación se haya acelerado mucho más”, asegura Alicia Rodríguez, vicedecana del grado en Turismo de la Universidad Carlos III de Madrid. “Necesitamos que nuestros estudiantes dominen los mecanismos para el desarrollo de proyectos de turismo sostenible, que tengan la capacidad de identificar los efectos sociales y medioambientales ligados al sector y sepan cómo aplicarlos”, detalla la docente.
La selección de proveedores y materias primas para reducir sus costes y su impacto en el transporte, involucrar a la población local para generar riqueza en el territorio, además de proteger sus valores medioambientales y sociales. En ese contexto, las universidades y escuelas de turismo han incluido en todas sus asignaturas y planes de estudios los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas y, para llevarlos a cabo, se han planteado una metodología basada en retos.
En el caso de la Facultad de Turismo y Dirección Hotelera Sant Ignasi, de la Universidad Ramon Llull de Barcelona, se ha incidido en diferentes temáticas relacionadas con justicia social, como la igualdad de género. “Invitamos a empresarias del sector para que expliquen la realidad a la que se enfrentan cada día, que muestren que las oportunidades deben ser las mismas y así poder concienciar a los estudiantes en momentos de dificultad como este”, sostiene Ricard Santomà, decano de la Facultad.
La crisis de la covid ha planteado un escenario volátil, de transformación constante y prácticamente imposible de predecir, donde la conectividad juega un papel tan fundamental como la gestión de riesgos. “Es la gestión de la incertidumbre”, aclara Pérez-Aranda. “Los empresarios y los destinos se han visto obligados a contar con planes de contingencia, con reservas económicas, productos alternativos y estructuras flexibles de equipos”, puntualiza el director del CETT. Al mismo tiempo, se han visto obligados a contar con un nuevo profesional capaz de adaptarse a las nuevas circunstancias, de someterse a un aprendizaje continuo y de practicar un análisis crítico de la información, enfocándose en la resolución de problemas. Estas competencias, además de la sensibilidad por los ODS, el dominio de los idiomas y la formación tecnológica, también se han revalorizado durante la pandemia, según los expertos.
Nuevas experiencias
“En estos momentos, entender cómo tengo que rediseñar la experiencia es fundamental”, apunta Santomà. “En ese sentido, hemos creado la titulación de Innovación y Diseño de Experiencias”, añade el decano de la Facultad Sant Ignasi. Desde la Universidad Ramon Llull impulsaron en septiembre este título, complementario al grado en Turismo, donde se plantea la necesidad de ensamblarse en la maquinaria de un entorno mutante, de buscar fórmulas creativas y de encontrar oportunidades potenciando el aprendizaje de servicios. “En momentos de dificultad, saber atender al cliente de una manera más cuidadosa es fundamental”, señala Santomà.
Aplicaciones de realidad virtual y realidad aumentada para acceder a lugares que no se pueden visitar en persona, redes sociales que convierten al usuario en prescriptor de viajes, análisis de comentarios de diferentes plataformas para elaborar una estrategia de negocio o el marketing electrónico para gestionar un destino inteligente. “En el ámbito tecnológico, el nuevo profesional del turismo tiene que dominar diferentes áreas”, avanza Pablo Díaz, profesor de Economía y Empresa de la Universidad Abierta de Cataluña (UOC). Y la analítica de datos es una de ellas.
“No es solo obtener información, es diseñar una estrategia de empresa a partir de ella”, insiste Santomà. “Hemos incorporado en las clases el testimonio de empresas digitales de diferentes ámbitos para que expliquen los métodos que utilizan para analizar datos, para entender al cliente y saber hacia dónde van y cómo se desarrollan las tendencias”, explica el decano de la Ramon Llull.
“Ya no somos personas en vivo y en directo”, aclara Díaz, de UOC. “Tenemos presencia online”, subraya. La empresa turística está vinculada con una política de despliegue en redes sociales y en los diferentes canales de venta digital, como el dominio del marketing electrónico lo está a la carrera de cualquier líder del mercado. En definitiva, “la tecnología nos permite ahora hacer una gestión predictiva de la demanda”, concluye María de Pereda, de Newlink.
Nuevos negocios que se están cociendo
“Todo el sector ha sufrido una gran revolución”, destaca Idoia Calleja, directora de Másteres y Cursos del Basque Culinary Center (BCC) de San Sebastián. Ante las medidas restrictivas que llevan más de un año castigando a la gastronomía, los profesionales de esta actividad se han visto forzados a buscar nuevas fórmulas para mantenerse a flote.
Formatos como el delivery, take away o servicio a domicilio han trascendido el ámbito de la comida rápida para encontrar un valioso nicho en el recetario tradicional, en el contemporáneo e incluso en el de vanguardia. El cliente tuvo que alejarse de los establecimientos, pero no de sus cocinas. “Los restaurantes han visto su actividad muy restringida y han abierto estas nuevas líneas de negocio”, continúa Calleja.
Colaboraciones con supermercados y tiendas de alimentación, cocinas deslocalizadas o propuestas culinarias resumidas en una caja de cartón. “No hay nada seguro. Es muy importante formar a los profesionales de la gastronomía para que estén al día de todas las tendencias y pensar en diferentes modelos”, apunta la directora de cursos del BCC.
“Antes era raro ver un código QR en una mesa. Ahora es lo más normal”, resalta la gastrónoma. Ese pequeño cambio es otra muestra de esa transformación digital que, en el ámbito culinario, está tan vinculado a la gestión de todos los procesos, como la analítica de datos. “Son competencias que llevamos años trabajando”, aclara Calleja. ¿La sostenibilidad? “Tampoco es algo nuevo para nosotros”, asegura la representante del Basque Culinary Center, en cuya academia se lleva tiempo abordando esta filosofía con ejemplos como el aprovechamiento de los alimentos. La alimentación saludable, la seguridad y los protocolos de actuación también están ahora más demandados que nunca. “Tenemos que adaptarnos”, concluye.
El agente de viajes en la era covid
En tiempos de pandemia, la comercialización de los viajes se ha convertido en una odisea en el momento en que, además del miedo al contagio y el auge del turismo de proximidad, se suman las restricciones, que varían de un país a otro y de una región a otra. “El agente de viajes tiene que estar más formado que nunca en ese aspecto”, considera Manel Solàs, director comercial de la tienda Premium de B The Travel Brand & Catai, en Barcelona. En respuesta, agencias y turoperadores han habilitado diferentes herramientas para que sus trabajadores estén preparados ante el inminente deseo de viajar de los españoles.
Un ejemplo es el mapa interactivo desarrollado por la Asociación Internacional de Transporte Aéreo (IATA), en el cual se detallan los requisitos de entrada y salida de cada país, o el documento dinámico de Catai que suministra información actualizada sobre la apertura de fronteras, con fechas y condiciones.
“Si el agente de viajes era un perfil que ya venía a menos en los últimos años, con el Covid ha cobrado mayor dimensión la figura del asesor”, comenta Solàs. “El asesor es el que abre la mente del cliente en todos los sentidos”, explica. Este profesional cuenta con conocimientos más amplios, entiende la realidad del viajero y conoce el destino lo suficientemente bien como para ser capaz de brindar la mejor experiencia en cada momento. En palabras del portavoz de B The Travel Brand & Catai, “ofrece muchos más servicios que el vuelo y el hotel. Ahora apostamos por ese perfil”.
