Un explícito dibujo para acercar el producto

Un exótico faquir se introduce en la boca, muy teatralmente, muelles, bombillas o botellas rotas. El único texto que aparece en el cartel es Bicarbonato Torres Muñoz: en la publicidad de los años 50 predominaba la imagen antes que el texto, no era tan importante el eslogan, porque una parte no desdeñable de la población era analfabeta. Pero seguía sufriendo ardor de estómago.

La exposición De venta aquí, Comercio de Madrid a través de carteles publicitarios (1870-1960), que se puede ver en el Centro de Cultura Contemporánea Conde Duque hasta el 30 de junio, reúne 90 carteles publicitarios de otros tiempos. “La exposición es un homenaje al comercio local de aquella época, pero también una reivindicación del comercio local actual que lucha por sobrevivir a tiempos difíciles”, dice Daniel Martínez, comisario de la muestra junto a Angela Suau. Sus enemigos: las grandes superficies, las franquicias, la venta a distancia por Internet y, en el fondo, el frenético y tecnologizado modo de vida que ahora se estila. La ciudad uniformizada e impersonal de la globalización.

Una de las imágenes más antiguas, la que se dice pionera en España, es la de los chocolates Matías López, obra de Francisco Ortega y Vereda, que comparaba a los gordos que comen chocolate con los flacos que no lo hacen (los que toman dos veces al día chocolate, curiosamente, se mantienen en un peso ideal). Eran técnicas de mercadotecnia que hoy parecen ingenuas pero que por aquel entonces, la segunda mitad del XIX, eran tremendamente novedosas, y tenían éxito.

Lo que se expone es solo una pequeña parte de la colección que Carlos Velasco, profesor de Economía de la UNED retirado, ha ido acumulando a lo largo de su vida: 9.000 anuncios, afiches, carteles, que ahora gestiona la iniciativa La Retrografía, que los investiga, los cataloga, organiza exposiciones y hasta vende reproducciones o merchandising. La otra pata de su proyecto son los mapas antiguos. En tiempos grises y difíciles estos carteles ponían un punto de color y una pizca de ilusión consumista, como se ve en esos dos niños que, en un anuncio, miran alucinados, salivando, unas piezas de pan bombón, como si fueran el manjar más preciado: hoy en día ningún niño flipa demasiado con el pan con chocolate.

Ahora es difícil que los pequeños comercios lancen sus propias imágenes publicitarias, pero en otros tiempos era cosa común. Los artistas que realizaban las ilustraciones no eran considerados artistas, sino algo así como artesanos, aunque aquí se pone en valor la obra de nombres como J. Renau, Pere Abarca o Federico Rivas Montenegro. “Estuvo 30 años al frente de la imagen de la Perfumería Gal, que comercializa Heno de Pravia, y puede considerarse un director de arte pionero antes de que existiera esa figura”, dice Martínez.

“Una imagen vale más que mil palabras, y muchas imágenes juntas hacen ver el sentimiento de una sociedad en un momento determinado”, es una frase que Martínez atribuye al coleccionista Velasco. En efecto, la visión de todos estos anuncios juntos proyecta una panorámica cambiante de la sociedad madrileña, y española, a través de los años. Por ejemplo, el cartel de la Farmacia El Globo (que todavía existe en Antón Martín), promociona un líquido milagroso, obra del doctor Traserra, que lo mismo te cura la histeria que la neurastenia o el paludismo. Curiosamente, el doctor murió de tuberculosis, una de las dolencias que el mejunje prometía aliviar: la ciencia de la farmacia no estaba aún tan avanzada, y todavía se creía en remedios curalotodo (como siguen haciendo ciertas pseudociencias). Las Aguas de Coslada también tenían poderes medicinales: purgantes y depurativas. Y otro doctor, el doctor Trigo, creó en Valencia el refresco Trinaranjus. Todas estas marcas tienen su cartel en la muestra.

Estéticamente también se aprecian los cambios: a finales del XIX y principios del XX se estilan estéticas modernistas, como en el caso de las cervezas El Águila (su fábrica, en Delicias, ahora es la Biblioteca Regional Joaquín Leguina) o del aceite Carbonell (cuya imagen de la mujer andaluza, obra de Pere Abarca, permanece muy parecida). El cartel de la harina malteada SOS recuerda a los carteles de la Guerra Civil, no en vano su autor, Renau, trabajó durante la contienda en este tipo imágenes propagandísticas para el bando republicano. Con la llegada de los años 60 las imágenes que distribuye la marca Phillips tienen un decidido y alegre corte pop estadounidense, con mujeres modernas con las uñas de los pies pintadas (cosa no muy común en España). Precisamente en los 60 termina la colección de Velasco, donde se quiere primar la ilustración: son los años en que la fotografía y otras técnicas comienzan a copar el mercado publicitario. Todo cambia. Ahora algunos pequeños negocios se promocionan en Facebook o Instagram.

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