Es más fácil que nunca saber quién ve anuncios y quién compra

El salto cualitativo que ha dado la publicidad programática en apenas dos años no se explica sin la inteligencia artificial (IA). Su uso generalizado y transversal a todos los medios digitales ha permitido hacer anuncios más rentables, personalizados, eficientes y sofisticados. Y esto es solo el comienzo.

Si la aparición del dato ya supuso una auténtica mina de oro para agencias y anunciantes, lo que ha traído una auténtica revolución ha sido la aplicación de esta tecnología. Ya se puede ordenar, segmentar y crear un impacto solo para esa persona, anticipando incluso su deseo de compra.

Se aprecia con el ejemplo para la venta de un coche. Antes creaba un impacto con los datos que conocía: mujer, 30 años que vive en Madrid. Ahora sabe además que ha tenido un hijo, ha visitado varios concesionarios, ha consultado un par de revistas especializadas, está preocupada por la ecología y quiere un vehículo eléctrico. Diseña exclusivamente para ella un anuncio que tendrá más posibilidades de convertirse en venta.

La inteligencia artificial "ha sido capaz de generar tres grandes oportunidades: integrar el dato para generar audiencias de alto valor; hacer una previsión de qué usuarios van a convertir mejor para impactarlos de una manera más eficiente y hacerlo con una creatividad concreta en tiempo real", resume Vicente Ros, director digital de la agencia IPG Mediabrands.

Predecir, adelantarse a los deseos del cliente. Es una de las grandes ventajas. Esta herramienta te "permite sobrepasar las segmentaciones sociodemográficas o por intereses e impactar audiencias en función de la intención de compra que se les prevé, e incluso por el valor potencial que puede llegar a tener ese cliente", señala Noemí Lombardo, directora de servicios al cliente de Arena Media Barcelona.

Así, y como explica Francisco Torreblanca, profesor de ESIC Business School y director de Sinania Marketing, "con los datos recopilados hoy con la IA sobre dónde queremos viajar cuando finalice la pandemia, se crean arquetipos de usuarios a futuro". Después vendrán las creatividades específicas y rentabilizar este esfuerzo.

Es lo que están haciendo en eDreams ODIGEO. "Gracias a nuestra red de algoritmos podemos adelantarnos a la demanda y anticiparnos a los deseos de los viajeros, realizando más de 8.000 millones de predicciones diarias, lo que nos permite adaptar nuestra oferta dinámicamente para aportar un mayor valor a los clientes", argumenta Frederic Esclapez, director de marketing de la agencia de viajes en línea.

También lo hace SEAT. Su director de Marketing, Jason Lusty, asegura que además de los modelos predictivos que ya usan, este 2021 incorporarán la herramienta Machine learning marketing optimisation, "que nos permitirá alcanzar nuevos clientes basándonos en cuán de propensos serían a comprar uno de los vehículos de nuestra gama".

Aplicación sistemática

La alimentación es otro sector donde se emplea de forma sistemática. Desde Nestlé, Ramón Ruiz, responsable de medios y relaciones con el consumidor en España, subraya que el objetivo de este marketing predictivo es "poder entender mucho mejor a nuestros consumidores y ofrecerles aquella información, productos y servicios que les aporten más valor".

La segunda gran ventaja del uso de la IA es la mejora de la rentabilidad. "Actúa como ventaja competitiva", destaca Javier Martínez, consejero delegado de ONiAd, una plataforma tecnológica intermediaria entre el anunciante y el medio. Un ahorro en horas de trabajo y de personal, "por cada mil euros invertidos en programática se calcula que 200 van a gestión humana", y "un aumento de la probabilidad de éxito de la campaña del 70%", comenta. Esta empresa ha elaborado 1.300 campañas de publicidad programática este año, un 52,5% más que el año anterior.

Es una de las razones esenciales detrás de su crecimiento. En 2019 la inversión en la misma ascendió a casi 2.100 millones de euros. Ya supone el 66,4% del total (3.150 millones) del marketing digital, según datos de IAB Spain. En su informe aparece bajo la denominación de automatizada. No se puede hacer una comparativa con 2018, ya que este organismo cambió el año pasado la metodología.

Gonzalo Pulito, director de la agencia TBWA en Barcelona, es de los que piensan que "toda la publicidad digital está atravesada por la programática" y que, por tanto, esta cantidad es mucho mayor. La tecnología ha permitido igualmente "el acceso de pequeños anunciantes", que con una reducida cantidad de dinero "pueden estar ya en la publicidad digital", afirma. Es otra de las novedades importantes que ha traído consigo. Pequeñas y medianas empresas pueden hacer uso de ella para aumentar sus ventas.

Una revolución que también ha llevado a las agencias a crear nuevas unidades y herramientas. Así, IPG Mediabrands ha creado equipos especializados en algoritmos de propensión a la compra y el desarrollo de creatividades personalizadas en tiempo real. O Arena con Converged, para tener mayor precisión en la selección y medición de los datos que definen el interés e intención de compra de un usuario.