Conoce a la Kim Kardashian del mundo canino

Después de 12 emails sentando las bases de una posible entrevista, la manager de Marnie declina la oferta por falta de tiempo. Lo hace a pesar de tener un libro a punto de salir al mercado, pero es que Marnie no necesita promoción. Su cuenta de Instagram, con casi dos millones de seguidores, se ha convertido en altavoz más que suficiente para promocionar cualquier cosa. Sus vídeos en Vine, que suman la friolera de 183 millones de loops, no precisan más explicación. Merchandising, fiestas, eventos... su agenda no se diferencia mucho de la de cualquier influencer nacido al albor de la red, pero su avanzada edad, de 12 años, y las limitaciones propias de su especie lo complican todo un poco. Marnie es un perro, aunque esta es una definición un tanto reduccionista. Sería como decir que ElRubius es un chaval que hace videos, o que Perez Hilton es un tipo que tiene un blog. Marnie es un perro, cierto, pero desde hace un año es algo más. Marnie es una estrella, la más brillante en el surrealista firmamento de los animales famosos en Internet.

Marnie se coloca una boa de plumas. 82.000 likes. Marnie pasea por las calles de Nueva York. 100.000 likes. Manie asoma la cabeza entre un montón de cereales. 154.000 likes. Desde hace un tiempo todo lo que hace esta perra, por muy trivial que sea, enloquece a sus seguidores de Instagram. Es algo así como la Kim Kardashian de los perros, acostumbrada a romper Internet con cada foto. Puede que su particular aspecto tenga algo que ver. Marnie tiene una enfermedad llamada síndrome vestibular que hace que vaya siempre con la cabeza ladeada. Su enorme lengua acaba de darle un aura caricaturesca que ya es marca registrada. Este animal tenía desde el principio todos los ingredientes para convertirse en un éxito, era carne de meme. Solo hacía falta alguien que supiera explotar su potencial.

Antes de la fama y el dinero Marnie se llamaba Stinky. Fue el nombre que le dieron en la protectora de animales a esta vieja perra abandonada, en honor al horrible olor que desprendían sus dientes podridos. Después de unos meses y contra todo pronóstico (los perros enfermos y mayores no son precisamente los más codiciados de las perreras) encontró una dueña. Shirley Braha era productora de la MTV, pero desde hace un año es más conocida por ser la mujer que adoptó a Marnie the dog. Tras un merecido baño y una visita al dentista, Braha abrió una cuenta de Instagram al animalito y empezó a subir fotos, unas fotos que fueron acumulando likes a niveles vertiginosos. Pero hoy en día todo es vertiginoso, y más cuando hablamos de mascotas en Internet. Marnie the dog era una cuenta más en el maremagnum de estrellas incipientes de Instagram. Hasta que llegó una beastmaster y la lanzó a la fama.

Los maestros de las bestias y la estrategia digital

Hay, simplemente. demasiados animales monos en Internet. Demasiados gatitos y perros achuchables que pujan por llamar nuestra atención. El trabajo de los beastmasters es separar lo agradable de lo realmente adorable y elevarlo a los altares de la viralidad. Se conoce con este nombre a los redactores de la web Buzzfeed especializados en animales. Cuando Summer Anne Burton, conocida como beastmaster 2, encontró a Marnie, escribió un artículo con el nada sutil título de Necesitas a Marnie the dog en tu vida. Ahora mismo y su fama estalló. Los seguidores pasaron de miles a decenas de miles, y de ahí a cientos de miles. Braha, que ya salpicaba la cuenta de su perro con apariciones de famosos como Sky Ferreira, subió la apuesta y empezó a rodear a Marnie de celebrities de primer nivel. James Franco, Miley Cyrus o el elenco de actores de The Big Bang Theory son algunos de los personajes que han sacado la lengua en una foto junto a Marnie (aunque en el caso de Cyrus tampoco es que esto sea nada fuera de lo normal). La fama de esta vieja Shih Tzu, que había nacido de forma natural, se mantuvo y potenció de forma profesional.

Gina Gulberti, directora de comunicación de Augure, empresa especializada en marketing de influencers y comunicación digital, lo describe así: “La indescifrable suerte de los fenómenos de Internet juega aquí un papel básico, pero esta fama podría haberse consumido tras aquel golpe de suerte”. Según Guberti esto no ha sido así gracias a una mezcla de “agudeza o visión” de unos amos con sentido del humor y a una clara estrategia de marketing y comunicación digital. Aquí no hay nada casual. Las cuentas de las mascotas famosas, afirma Gulberti, desarrollan estrategias propias de una celebrity. Mantienen activos diferentes canales y lo hacen siguiendo una estrategia editorial. “Lo podemos ver cuando llegan fechas clave como las Navidades, Halloween o San Valentín” asegura Gulberti. “Siempre encontraremos una referencia a estas fechas en sus cuentas, así como a acontecimientos noticiosos como las elecciones americanas”.

Llevar las redes sociales de un perro famoso requiere tiempo. Hace un año Shirley Braha dejó su trabajo para dedicarse completamente a Marnie. Su familia le decía que estaba loca, incluso ella llegó a pensarlo cuando invirtió 5.000 dólares en convertir las fotos de Marnie en un calendario. “Acabé endeudándome” recordaba en una entrevista al podcast ReplyAll, “si no hubiera funcionado no sé qué habría hecho”. Pero funcionó. Marnie apareció en la CNN, en Good Morning America, The New York Times, Fox… Su fama creció hasta tal punto que llegó a rechazar una invitación a los World Dog Awards (sí, existe tal ceremonia y sí, es algo así como los Oscars de los perros). Huelga decir que Braha vendió todos los calendarios y recuperó su dinero. Con creces. No se ha hecho una estimación de la fortuna que ha generado Marnie en su breve año de fama, pero su precedente más inmediato, el Grumpy Cat, amasó en apenas dos años ingresos por 100 millones de dólares. Este gatito tiene cerca de un millón de seguidores en Instagram, la mitad de los que amasa Marnie. Hagan ustedes las cuentas.

Fue Ben Lashes, un representante de grupos de rock, quien ayudó a profesionalizar la fama de los animales de la red. Cambió grupos indies por memes de Internet y se especializó en gestionar la fama de gatos. Keyboard Cat y Nyan Cat fueron los primeros, pero no llegaron a alcanzar las cotas de fama de su representado más mediático, el ya mencionado Grumpy Cat, que tiene en su haber tres libros, una película, una línea de alimentos para gatos e incluso un café, el Grumpuccino. La cara de enfado del felino se convirtió en ubicua en 2012 y aún sigue dando sus frutos. Fue esta gata, junto al buen hacer de Lashes, la pionera en transformar los likes en dólares.

Pero, ¿desde cuando ser un animal famoso es algo tan rentable? Gulberti considera fenómenos como el Grumpy Cat y Marnie the Dog como lucrativos pero puntuales. Son apetecibles para marcas que quieran promocionar sus productos o mensajes a través de ellos, pero son fenómenos aislados. “Que una marca de café quiera promocionar sus productos a través del Grumpy Cat puede ofrecer muy buenos resultados de promoción dada la gran masa de seguidores que tiene”, asegura, “sin embargo, será una amplificación efímera”. El debacle viral de esta gatita (la merma de su popularidad se puede comprobar fácilmente en Google Trends) en beneficio de Marnie the dog es un claro ejemplo de ello.

Hace un año, Jack Sheperd, también conocido como beastmaster 1, pontificaba en un artículo de The Guardian sobre por qué los gatos, y no los perros, son los amos de Internet. Puede que un solo caso no contradiga su interesante argumentación. Puede que ni siquiera otros, como el de Mensweardog o Marutaro puedan erigirse más que como una excepción a su regla. Sin embargo hay algo en Marnie que la hace diferente a los demás animales estrella que ha parido Internet. Puede que la diferencia la marque su lengua y su cabeza ladeada. O puede que sea un habilidoso caso de marketing y estrategia digital.