Así se libra la gran batalla publicitaria que hay detrás de los Juegos Olímpicos

El 26 de julio, la antorcha inauguró oficialmente los Juegos Olímpicos de París 2024. Una competición histórica que reúne a más de 10.000 atletas de más de 200 países cuyo principal objetivo es traer un oro a casa. De paso, los deportistas de élite también trabajan como influencers, participando en campañas publicitarias y patrocinios. Los torneos internacionales de gran envergadura, como los Juegos, se presentan como un escaparate llamativo para las marcas. Sacar a relucir sus productos o que su logo aparezca al lado del famoso símbolo de los cinco anillos es una oportunidad para impulsar su negocio e intentar subirse al podio de las mejores empresas.

Pero no todas las marcas gozan de las mismas oportunidades. Los sponsors que patrocinan directamente a las olimpiadas, como Samsung, Toyota o Coca-Cola tienen más privilegios que aquellos que promocionan únicamente a deportistas o selecciones nacionales, como Nike, Adidas o Puma. Estos últimos están atados a una serie de restricciones. Según la Carta Olímpica, el reglamento que recoge las normas y obligaciones que los participantes tienen que cumplir durante la competición, solo podrán hacer publicidad general, sin mencionar ningún elemento que esté relacionado con el evento. Por tanto, tienen prohibido realizar campañas de marketing que incluyan símbolos de la competición, como los anillos, el himno o la bandera olímpica, desde los nueve días previos a la inauguración de los juegos hasta los tres días después de su clausura. Asimismo, tampoco podrán promover eventos o productos que estén vinculados a la temática de los Juegos Olímpicos.

Pese a que las marcas que no patrocinan el evento estén condicionadas con esos límites, no dudan en intentar pescar a los deportistas más mediáticos. Estas empresas pueden tener problemas porque los atletas firman por su cuenta otros contratos personales, con su club y con la selección nacional. Es habitual que, en estos casos, haya choques entre los sponsors que promocionan, por un lado, al equipo, y por otro, a la selección, cuando son competidores. Es el ejemplo del FC Barcelona. Todos los equipos que integran a la entidad blaugrana tienen contrato con Nike. Sin embargo, a la hora de vestir la camiseta de la selección española, los jugadores del Barça representan a otras marcas, como Adidas.

En caso de choque, el equipo nacional tiene prioridad sobre los clubes deportivos. Si la selección española viste de Adidas, los jugadores deberán lucir la camiseta con el logotipo de las tres rayas. No obstante, eso no quiere decir que los jugadores no puedan promocionar productos de otros patrocinadores. Para que no llegue la sangre al río, los sponsors “negocian meticulosamente para alcanzar términos que beneficien a todos los involucrados”, afirma José Lasa, abogado experto en derecho deportivo y socio de Laffer Abogados.

Por ejemplo, la indumentaria oficial de los deportistas en la competición está representada por la marca que apadrina a los equipos nacionales. Sin embargo, se deja a elección de los atletas negociar con otras empresas para patrocinar el material especializado que necesitan para competir, como el calzado, las raquetas o los palos de golf, señala Marta Máñez, socia de Cuatrecasas especializada en derecho deportivo y entretenimiento. Es el caso de Swarovski que, aprovechando el marco de las olimpiadas, ha firmado un acuerdo con el equipo estadounidense de gimnasia artística, en el que reina Simone Biles, para que las atletas porten en el maillot sus famosos cristales brillantes.

La relación con el club

Más allá de que los deportistas luzcan su material deportivo, las marcas también cierran acuerdos con ellos para que protagonicen anuncios publicitarios. Es importante señalar que los atletas suelen ceder una parte de sus derechos para explotar su imagen personal en favor del patrocinador oficial de su club y que estos pueden prohibir a su estrella grabar campañas en las que se promocionen productos de la competencia.

Los acuerdos de club, no obstante, ceden en competiciones internacionales. En estos casos, los deportistas negocian sus derechos de imagen directamente con la selección. Los contratos que han firmado con sus respectivos clubes quedan suspendidos temporalmente hasta que terminen los campeonatos, como las olimpiadas.

Aunque los clubes no puedan evitar que sus atletas participen en campañas con la selección, sí pueden levantar la mano. El as en la manga es impedir que los equipos nacionales graben anuncios con la imagen de un solo jugador. Para evitar que la marca del club se vea perjudicada con un anuncio en solitario de alguna de sus estrellas, a menos que el atleta tenga un contrato específico, se acuerda que la selección “solo pueda hacer campañas grupales con los jugadores de la plantilla”, explica Lasa.

Los atletas pueden abandonar las olimpiadas sin una medalla, pero gracias a los patrocinios obtienen interesantes ingresos. Como novedad en los Juegos de París, el reglamento permite a los deportistas enviar mensajes de agradecimiento a sus patrocinadores, a través de un vídeo con un post en sus redes sociales, por ejemplo. Eso sí, siempre que cumplan determinados requisitos. Los atletas “no podrán hacer declaraciones en las que se diga que, gracias al uso del producto o servicio de la marca, su rendimiento en la competición ha aumentado”, subraya Marta Máñez. Además, tampoco podrán hacer recomendaciones personales para su consumo, añade la experta. Por último, como ocurre con los influencers, tienen que dejar claro que las colaboraciones son pagadas. En caso contrario, los olímpicos españoles se pueden enfrentar a multas de hasta un millón y medio de euros, según la nueva ley de comunicación audiovisual.

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