El rentable negocio de los pasatiempos

Puede que no le suene el nombre, pero sus productos han hecho pasar un buen rato a millones de personas. Keesing Media Group, que en 2021 compraba la española Ediciones Pléyades, editora de la revista de pasatiempos Quiz, se ha convertido en el líder europeo de los pasatiempos y quiere utilizar España para dar el salto al mercado latinoamericano.

Todo comenzó en 1911 con un hombre llamado Isaäc Keesing, cuenta al otro lado del teléfono, desde Ámsterdam, Philip Alberdingk Thijm, consejero delegado y uno de los actuales accionistas. El neerlandés hacía crucigramas con su hija, una distracción a la que se había aficionado durante unas vacaciones en Alemania a principios del siglo pasado. De modo que se le ocurrió abrir una empresa para popularizar esos retos mentales. “Fue un gran éxito. Como Holanda es bastante pequeño, comenzó a lanzar sus productos en Bélgica, en la parte flamenca”. Casi 100 años después, en 2004, sus descendientes decidieron vender la mayoría del capital a un fondo de inversión que lo revendió al principal grupo de medios holandés, Telegraaf Media Groep. Posteriormente —y tras una batalla con la familia— Telegraaf abandonó la compañía, que acabó en manos de un grupo de accionistas apoyados en el fondo Ergon Capital, con Alberdingk a la cabeza. “A partir de entonces, lanzamos nuestro plan estratégico, que se basaba en comprar compañías de pasatiempos en Europa. Detrás de estas compras hemos desarrollado una plataforma que nos da la posibilidad de crear pasatiempos con una velocidad impresionante”, responde en perfecto español al otro lado del teléfono.

La empresa, que desde 2021 es propiedad de BC Partners, publica unos 200 millones de pasatiempos al año en 14 países y en una decena de idiomas con todo tipo de desafíos mentales. Sudokus, autodefinidos, sopas de letras… “Tenemos un gran grupo editorial que está trabajando en bases de datos para generar contenidos, tanto en formato digital como en papel. En este punto, como empresa somos agnósticos, nos da igual un canal u otro, lo importante es que detrás hay un consumidor interesado en hacer un pasatiempo”.

Su filial española es una empresa histórica: este año se cumple medio siglo desde que, en 1973, introdujera las revistas semanales Quiz seguidas de títulos como ‘Mesas de relojeros’, ‘Crucigramas’, ‘Completagramas’, ‘Cruciletras’, ‘Sudokus’ y ‘Puzles japoneses’. Ediciones Pléyades construye pasatiempos para varios grupos de medios de comunicación nacionales y Keesing espera que sirva de ancla para conquistar Latinoamérica, donde ya están presentes en México con nueve títulos y casi 90 ediciones.

Agatha Christie era fan de los crucigramas, un producto que se utilizó durante la II Guerra Mundial para reclutar a descifradores de códigos que desentrañasen Enigma, la máquina con la que los nazis pretendían ganar la guerra. Ahora puede parecer que estos cuadernos llenos de desafíos son cosa del pasado, con fieles en pleno declive, o que difícilmente podrán hacerse un hueco en internet. Todo lo contrario, rechaza el consejero delegado, “los pasatiempos viven un buen momento”, responde. Pero ¿por qué pagar por ellos si cientos de páginas web los ofrecen de forma gratuita? “Los consumidores están interesados en entrenar su cerebro. Un buen pasatiempo te exige un esfuerzo, es un reto, pero al mismo tiempo, si no puedes solucionarlo, te frustra. Lo mágico de nuestra plataforma es que tenemos pasatiempos para todos los niveles. Sabes qué puedes esperar de cada uno”.

Desconexión digital

El grupo factura unos 250 millones de euros, con un modelo de suscripción que se completa con ingresos por publicidad. En papel, donde todavía consiguen la mayoría de sus ventas, tienen suscriptores y clientes ocasionales. Con una plantilla de 450 empleados, tienen oficinas en 11 países. “La gente pasa tanto tiempo delante de las pantallas que en todas partes se percibe el digital detox, el interés por relajarse, por tener un momento de reflexión”.

El 65% de sus ingresos procede de consumidores menores de 60 años y sus preferencias varían tanto como las razones para comprar. “Tenemos unos 30 tipos de pasatiempos en 290 combinaciones. Lo más popular todavía son los de palabras, pero los sudokus son muy demandados”.

Todavía hay interés por lanzar juegos nuevos y la prensa tiene bastante que ver en ello. The New York Times, que publica crucigramas desde 1942, por ejemplo, agregó en 2014 cinco tipos nuevos de juegos y a principios de 2022 añadió un rompecabezas de palabras, Wordle, a su colección. EL PAÍS adaptó la oferta a su web con una selección diaria de sus crucigramistas de referencia, Mambrino y Tarkus. El grupo Keesing, por su parte, desarrolló productos específicos para celebrar la larga historia de Quiz y, a la vez, intenta adaptar su oferta al negocio B2B con otras empresas, como la revista ¡Hola!, la editorial Herst o RBA. “Les ofrecemos pasatiempos tanto en papel como en digital”, repasa el ejecutivo.

Como la española, han comprado empresas en Suecia, Dinamarca, Italia, Francia, Alemania, Inglaterra u Holanda con marcas como Denksport, Sanders, Sport Cérébral, Tankesport, PuzzleLife o Megastar. Las adquisiciones las han financiado con recursos propios y “algo de deuda”.

Alberdingk Thijm se ha encontrado en este proceso con dinámicas curiosas: “El modelo de personas que trabajan en este tipo de empresas es similar”, y aunque la integración de las culturas de trabajo lleva su tiempo, cree que sus empleados cuentan con grandes habilidades para adaptarse a cualquier circunstancia, las mismas que demuestran al trabajar en complicados desafíos mentales. “No aspiro a tomar todas las decisiones desde Ámsterdam, hay que tener gente en cada mercado para trabajar mejor”, defiende. Los clientes, en cambio, no responden a un mismo perfil: unos prefieren usar la deducción y la lógica; otros, la memoria o el dominio del vocabulario. En España, por ejemplo, los autodefinidos y crucigramas son los juegos más populares, y el nivel de suscripción es sensiblemente más bajo que en países del norte del continente.

Lo próximo será integrar la inteligencia artificial a su trabajo: “Una oportunidad de mejorar los procesos”. Y un rompecabezas laboral, porque se puede llevar por delante puestos de trabajo. Aunque por ahora, defiende Alberdingk Thijm, las personas siguen siendo esenciales en el rompecabezas del negocio de los pasatiempos.

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