Todo lo que hace falta saber para vender en la Unión Europa

En la costa oriental de Andalucía los mangos se recogen entre agosto y noviembre y pueden distribuirse a cualquier punto de Europa en menos de 48 horas. Los agricultores de Málaga y Almería se han especializado en el cultivo de esta y otras frutas tropicales, como el aguacate, porque gozan de ventajas frente a las que se importan desde India o México. Las españolas viajan distancias más cortas, lo que conserva mejor sus propiedades, y, sobre todo, disfrutan de menos trabas para venderse en los países que conforman la Unión Europea (UE) porque no deben pagar aranceles ni pasar nuevos controles sanitarios y de calidad ya que se rigen por las normas comunitarias.

Exportar a cualquiera de los Estados de la UE, destaca José Antonio Clemente, docente en la Facultad de Empresa y Comunicación de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), se parece mucho a vender en España para nuestras empresas. Los 27 países miembros conforman un mercado único que permite la libre circulación de mercancías y que se rige casi por completo por las mismas directivas comerciales. En la nomenclatura profesional, de hecho, el envío de mercancías a otro Estado miembro no se denomina exportación, sino expedición, y la llegada se conoce como introducción, en vez de importación, destaca el director del Servicio de Estudios de la Cámara de Comercio de España, Raúl Mínguez.

Una veintena de Estados, además, va más allá en esta cohesión y cuenta con el euro, una moneda compartida que facilita aún más el intercambio de bienes y servicios. Por todo esto, las pequeñas y medianas empresas (pymes) que quieren internacionalizarse, destaca Javier Serra, director de Cooperación Institucional y Coordinación de ICEX España Exportación e Inversiones, encuentran en este mercado un punto de partida. “Las operaciones son más baratas porque las distancias son más cortas. Además, hay estabilidad y los peligros son menores, lo que ofrece más garantías a las pymes que no estén acostumbradas a gestionar riesgos”, sugiere este experto.

Las pymes que quieren vender en la UE se encuentran con varios retos. Para empezar, se trata de un mercado muy competitivo —tres cuartas partes de las ventas de España en el extranjero se realizan en la UE—, en el que deberán abrirse camino en competencia con empresas españolas y de los demás territorios. Tendrán también que atender a cuestiones sobre el etiquetado y a tendencias de consumo, así como a la fluctuación de las divisas cuando se negocie con países que no formen parte de la zona euro. Aspectos decisivos para el éxito o el fracaso de la expedición europea.

¿Qué productos españoles se venden en Europa?

España exporta a Europa productos químicos para la industria, combustibles —carbón y petróleo, así como sus derivados—, energía eléctrica y componentes tecnológicos. Estos últimos, señala Serra, tienen un valor especial en los intercambios intraeuropeos, ya que los puntos de las cadenas de producción se reparten por todo el territorio, de manera que las piezas de electrodomésticos o de maquinaria agrícola, por ejemplo, se fabrican en un país y se ensamblan en otro.

Los vehículos son otra de las grandes estrellas de las ventas españolas en Europa. Tanto coches como motocicletas. “Las principales multinacionales del motor los producen en España y los distribuyen por el continente”, agrega Serra. También la industria farmacéutica tiene peso en las expediciones, como consecuencia de la necesidad de vacunas para hacer frente a la pandemia de la covid-19 que ha tenido un efecto tractor en todo el sector.

Serra destaca la importancia de los alimentos españoles en la dieta de nuestros vecinos, especialmente el prestigio de las frutas y las hortalizas. “Somos la huerta de Europa”, subraya. Este experto indica que, aunque cuantitativamente su venta tiene menos peso que la de productos industriales, sí que goza de visibilidad y genera marca España. “La puerta de un automóvil no refleja que se ha fabricado aquí de ninguna manera, pero un mango, un aguacate o unas frambuesas, sí”, completa.

¿Por dónde empezar la conquista comercial de Europa?

Una pyme que quiera expandirse por alguno de los países miembros ha de conocer qué mercados demandan los bienes y los servicios que produce. Francia y Portugal, por ejemplo, compran energía eléctrica producida en España, y junto con Países Bajos, son los principales destinos de los combustibles derivados del petróleo. Los vehículos nacionales tienen como compradores mayoritarios a Alemania y Portugal. Por otro lado, la venta de medicamentos manufacturados por la industria española, destaca Mínguez, ha experimentado un gran crecimiento en los últimos años en Francia y Portugal.

La forma más rápida y eficaz de que una pyme identifique sus mercados objetivos, explica Clemente, pasa por acudir a ferias internacionales. En ellas contactará con empresas extranjeras del sector y podrá conocer las particularidades de los demás mercados, ya que cada uno representa retos específicos. Serra indica que, por ejemplo, la forma de comercializar no es siempre la misma. “Si vendemos vino a países escandinavos, debemos saber que hay que negociar con monopolios estatales, pues no es un mercado liberalizado, mientras que en Francia, la figura del agente comercial privado tiene mucho poder”, detalla este experto.

Un mercado común... con pequeñas singularidades

Las empresas españolas que quieran vender en la UE no deben presentar ningún documento, excepto cuando superen un determinado valor anual. Entonces tienen que declarar la operación en el sistema Intrastat. El fin de esto, destaca Clemente, es meramente estadístico. Cada Estado miembro establece los umbrales por encima de los que hay que declarar la circulación de mercancías. En España, es obligatorio para operaciones que superan los 400.000 euros.

El marco beneficioso que provee la UE no impide que existan diferencias entre países, por lo que conviene atender a ellas para garantizar el éxito en la operación. El etiquetado es una de las principales. La UE marca, a través de las directivas, los requisitos mínimos que deben figurar en el empaquetado, como que la información se presente de manera útil, legible y comprensible. Por eso, es esencial que figure en el idioma del Estado de destino. Javier San Martín, especialista en mercados globales y profesor en OBS Business School, advierte de que una etiqueta en muchos idiomas disuade a los consumidores. “Valoran que el etiquetado figure en su lengua, si está en varios tienden a rechazar el producto”, destaca.

Conviene conocer los hábitos de consumo, ya que quizá el formato con el que se consume en España no funciona igual en otros mercados, así como las preferencias y la legislación sobre embalajes. Algunos países cuentan con leyes más restrictivas respecto al uso de plásticos o los consumidores están más concienciados con la sostenibilidad y el medio ambiente. San Martín explica que todo esto supone un coste adicional que habrá que valorar antes de expandir el negocio. Contratar los servicios de una agencia de marketing en el Estado de destino resultará muy útil en el proceso.

Tener en cuenta la volatilidad de las divisas

Las expediciones a los países de la zona euro presentan, lógicamente, ventajas sobre los que no pertenecen a ella. La volatilidad de las divisas, advierte Clemente, puede aumentar el precio de una transacción, lo que se conoce como riesgo de cambio. Serra explica que si la pyme firma un contrato con unas condiciones de pago y los tipos varían hasta que se cobra, puede haber una diferencia en los euros que se recibirán finalmente que perjudique al empresario. Por eso, recomienda contratar un seguro de cambio o modificar los términos del contrato. “Quizá podemos redactarlo de manera que garanticemos que vamos a recibir el pago en euros con el que contábamos en el cálculo de costes y márgenes de beneficio”, concluye este experto.

En cualquier caso, es clave contar con el asesoramiento profesional de un gestor del banco antes de expandir el negocio, ya que aconsejará la estrategia más adecuada según la situación de la empresa y resolverá cualquier duda que al empresario se le pueda presentar.