Qué hace que estas rebajas sean diferentes

Las rebajas arrancaron el 1 de julio en toda España en un escenario distinto al habitual por el aumento de la inflación. El índice de precios de consumo (IPC) alcanzó el 10,2% en junio respecto al mismo mes de 2021, el mayor nivel desde abril de 1985, de acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística (INE). Por esta razón, asegura la Confederación Española de Comercio (CEC), no se prevén grandes descuentos para esta campaña, ya que ese aumento se ha trasladado al precio final de los productos, y los sobrecostes a los que hacen frente las pequeñas y medianas empresas (pymes) y autónomos han reducido los márgenes de beneficio. Por otro lado, los negocios dedicados al equipamiento personal, como textil y calzado, principal protagonista de estas campañas, son los que llegan en mejor forma, puesto que han registrado un impulso de las ventas en los últimos meses respecto a los dos años anteriores. Algo que hará que no necesiten lanzar ofertas tan agresivas, porque sus reservas de existencias no son tan voluminosas.

No obstante, la Asociación Nacional del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex) se muestra optimista y cifra el crecimiento en un 20% en comparación con 2021. Esto se debe, principalmente, a que la evolución negativa de los precios ha llevado a muchos consumidores a retrasar algunas compras a la espera de las ofertas en este periodo de rebajas, de acuerdo con la Asociación Nacional de Grandes Empresas de la Distribución (Anged).

Ante este panorama, comenta Eduardo Irastorza, profesor del Master of Business Administration (MBA) de OBS Business School, los comerciantes pueden aprovechar este momento, además de para dinamizar sus ventas, para fidelizar a los clientes y crecer a largo plazo. Y el comercio electrónico se presenta como un espacio en el que lograrlo si se establece una estrategia adecuada. He aquí unos consejos de los expertos para que las pymes le saquen el máximo partido a la venta en línea durante estas rebajas.

Las estrategias de descuentos más eficaces

Hoy los comercios tienen la posibilidad de ofrecer descuentos en cualquier momento del año, pero los periodos de rebajas de verano y de invierno se siguen manteniendo como una tradición. Su objetivo, explica Erik Rigola, especialista en marketing digital de la consultora RocaSalvatella, es deshacerse de las existencias de temporada, especialmente en el sector textil, donde los productos están supeditados a la evolución de las tendencias —lo que se llevaba esta primavera, no se llevará la próxima— y en el tecnológico, pues periódicamente se lanzan nuevos dispositivos con mejores prestaciones que reducen el valor de sus predecesores.

Las opciones de rebaja son amplias. Se pueden lanzar promociones como el 2x1 o la reducción en el precio de la segunda unidad, pero la más efectiva, destaca Rigola, sigue siendo el descuento directo en el precio. Este experto pone el énfasis en que no conviene aplicar esta estrategia en los nuevos productos, ya que se supone que se van a vender sin necesidad de aplicar reducciones en el precio. “No tiene mucho sentido rebajar algo que está de moda porque los consumidores lo están buscando”, advierte.

Solo se deberían rebajar estas novedades si sirve para impulsar la venta de otros productos. “Por ejemplo, si se baja el precio del último teléfono de Apple un 10% para que los compradores prefieran adquirirlo en mi negocio, debo fomentar la venta de complementos, como un protector de pantalla, una funda o algún otro accesorio para suplir ese porcentaje que se deja de ganar”, sugiere Rigola.

Las ofertas también se pueden personalizar. Si se cuenta con una base de datos con los clientes habituales, seguramente se disponga de información sobre sus preferencias, lo que permitirá lanzar ofertas, por ejemplo, a través del correo electrónico con los productos que mejor se adapten a sus necesidades.

Página web: donde las rebajas han de ser las protagonistas

Los productos rebajados deben encontrarse fácilmente en la página web del negocio. Por ello es importante crear una sección exclusiva donde los clientes identifiquen aquello que ha bajado de precio. Algo que debe anunciarse en la portada de entrada al sitio web, la que se conoce por su nombre en inglés, landing page (página de aterrizaje). Irastorza destaca que ese microespacio ha de tener una apariencia distinta a la del resto del sitio, para que el lector perciba que se propone algo excepcional.

La mayoría de las grandes marcas que siguen esta estrategia, como el grupo Inditex, la empresa matriz de Zara, además, abren su periodo de rebajas en su canal digital antes que en la tienda física. Esto aporta un grado de excepcionalidad al arranque del periodo de saldos. Las colas que antes se formaban a las puertas de los establecimientos hoy se transforman en compradores refrescando continuamente la página web o la aplicación para ser los primeros en adquirir los productos rebajados.

Redes sociales: un canal para promocionar las ofertas

Las redes sociales amplifican el alcance de las rebajas. Especialmente entre los seguidores habituales que están familiarizados con la marca y muchos esperan a esta época para hacerse con los productos que normalmente quedan fuera de su alcance. A estos se les pueden proponer ofertas exclusivas. Por ejemplo, publicando un código especial que podrán usar los primeros 50 para comprar a un precio más bajo. Al seguir al negocio en redes, tendrán más posibilidades de ser los primeros en ver el descuento y beneficiarse de él.

En esta ventana de rebajas, destaca Irastorza, al componente emocional de las compras se le suma otro fuertemente racional: “Me hace falta una nueva mochila y voy a adquirir una buena ahora que tiene un precio más bajo” o “Nunca me he comprado unos vaqueros de esta marca de lujo y creo que este es el momento”. Por eso, es importante reforzar las motivaciones racionales a través de los mensajes en las redes sociales. “Las marcas deben hacer énfasis en el gran ahorro que supone el descuento, en que es un producto con una gran calidad a un precio excepcional o en que se trata de una oferta limitada, por ejemplo”, destaca este experto.

Esta sensación de urgencia, de que si no se compra ahora desaparecerá, es una de las características de las rebajas de Inditex. Y es una técnica que puede utilizar cualquier empresa en redes sociales, especialmente si cuenta con productos exclusivos que no se pueden encontrar en otros comercios. Valerse de mensajes que enfaticen que los consumidores solo podrán beneficiarse durante unas semanas o unos días o, incluso, anunciar el número de unidades que quedan, son formas de generar esa sensación.

Aprovechar las rebajas para fidelizar clientes

Este periodo va a permitir entrar en contacto con nuevos consumidores que, si se fidelizan, ampliarán la base de clientes a largo plazo. Para ello, lo más eficaz es proponer un descuento en la siguiente compra a todos aquellos que se suscriban a la newsletter. De esta forma la empresa mantendrá el contacto con ellos a lo largo del tiempo gracias a las publicaciones que recibirán en su buzón de correo electrónico periódicamente.

Es importante, avisan los expertos, no utilizar esta vía con el consumidor para ofrecerle descuentos de manera sistemática. Lo que de verdad valoran los compradores es la información de calidad, como consejos para sacar el máximo partido a los productos. En el caso de una tienda de bicicletas, por ejemplo, será más útil ofrecer información sobre su mantenimiento, sobre seguridad vial o acerca de rutas interesantes.

Mantener el catálogo actualizado acorde a las existencias

Con las rebajas, el volumen de trabajo crece y se multiplican las posibilidades de que, por una falta de control, se generen desfases entre las existencias disponibles y lo que se publicita en internet. Cuando esto sucede, provoca frustración en el consumidor quien, seguramente, no vuelva a comprar en esta tienda. Para evitarlo, es importante llevar a cabo un seguimiento exhaustivo del estocaje y una actualización continua de la página web y de los marketplaces, como Amazon, en los que se comercializa.

En el caso de que se produzca este problema y no se pueda satisfacer la compra del cliente, se le puede proponer como alternativa otros productos de calidad y precios similares y un descuento extraordinario por las molestias ocasionadas, lo que neutralizará la mala experiencia de compra.

Reforzar el servicio de atención al cliente

El aumento de solicitudes de información y de pedidos que origina este periodo requiere un refuerzo de la atención al cliente. Las redes sociales serán uno de los principales canales que utilizarán los consumidores para comunicarse con la empresa y el WhatsApp se presenta como una de las más eficaces.

La versión para empresas, conocida por su nombre en inglés, WhatsApp Business, no requiere de amplios conocimientos en redes sociales ni una inversión elevada por lo que está al alcance de cualquier empresa. Permite establecer mensajes predefinidos para dar respuesta a las consultas de los clientes y agrupar a los compradores por categorías. También da la posibilidad de generar catálogos de productos, con su ficha y su fotografía y un enlace para completar su compra desde la tienda en línea o el marketplace. Una forma de acercar aún más las rebajas a los consumidores.