La venta en línea a través de un ‘marketplace’

Uno de los atractivos de los mercados y los centros comerciales reside en la gran variedad de productos que ofertan en pocos metros cuadrados. Esta ventaja para el consumidor se reproduce en los marketplaces, plataformas de comercio electrónico que conectan a productores y minoristas con sus clientes finales. Los compradores disfrutan así de un amplio catálogo en el que comparar precios en pocos pasos, mientras que los pequeños comerciantes cuentan con un canal digital con el que potenciar sus ventas, algo esencial ahora que las tiendas físicas se encuentran sometidas a las restricciones sanitarias para frenar la expansión de la pandemia.

Estos espacios pueden configurarse como lugares en los que únicamente se comercializan artículos de otros vendedores –como AliExpress, perteneciente al Grupo Alibaba, de origen chino— o añadidos a estos, los de marca propia –como ocurre en el gigante estadounidense Amazon—. ¿En qué se diferencian de las tiendas en línea tradicionales? En que, mientras estas últimas —como Zara.com o Ikea.com— deciden qué productos ponen a la venta, en los marketplaces son los propios comerciantes y minoristas quienes hacen la selección entre sus propios muestrarios.

Lo mismo ocurre con el precio. En el marketplace es el vendedor quien lo controla. “En una tienda física y en una digital, el proveedor debe convencer al responsable de compras para que adquiera sus productos, pero es este el que los venderá al precio que decida. En un marketplace, generalmente, el minorista se da de alta, sube la ficha de producto a la web con el precio incluido decidido por él y ya queda disponible para los consumidores, siempre que cumpla con unas normas básicas como, por ejemplo, que no comercialice un artículo ilegal”, detalla Nacho Somalo, profesor de Marketing en OBS Business School.

¿Por qué vender en un ‘marketplace’?

Erik Rigola, especialista en Marketing y Estrategia Digital en la consultora RocaSalvatella, destaca el valor de los marketplaces para que los comercios que ya cuentan con su propia tienda digital abran nuevos espacios de venta. Suponen también una oportunidad para los comerciantes que quieren vender en internet y no disponen de los medios ni de la infraestructura para crear su propio sitio de comercio electrónico. “Son un escaparate donde generar planes piloto para introducirse en la venta y generar presencia digital”, detalla el experto, que liderará el webinar Iniciarse en la venta online a través de un marketplace, organizado por HUB Empresa de Banco Sabadell.

Apúntate al webinar Iniciarse en la venta online a través de un marketplace, con Erik Rigola, consultor en Marketing y Estrategia Digital en RocaSalvatella. Organizado por HUB Empresa de Banco Sabadell. Cuándo: 8 de abril, a las 16 h.

Somalo corrobora la importancia de estos lugares virtuales para comerciantes y productores: “Permiten acceder a un mercado enorme, rápidamente, con muy poco esfuerzo y con mínimo riesgo, porque el cliente está ahí esperando y quiere comprar”. Rigola apunta otras ventajas, como el fomento de las ventas cruzadas: “Cuando un cliente busca corbatas, el marketplace le recomienda trajes y camisas, lo que potencialmente se traducirá en un mayor consumo”, argumenta. Y su eficacia para liquidar existencias: “Si un comerciante desea deshacerse de parte de su estocaje, puede bajar el precio para venderlo más rápido, como si se tratara de una tienda de saldos”, añade.

¿Cómo elegir el más adecuado?

En internet existen marketplaces de naturaleza generalista donde se vende de todo, como Amazon y AliExpress, que coexisten con otros especializados, como PcComponentes para la electrónica, Fnac para libros, discos y otros productos culturales y digitales o Etsy para artesanos y artistas. También abundan los dedicados a la alimentación, categoría en la que destacan Carrefour y Amazon, nuevo en este ámbito en el que va ganando terreno. Asimismo, han surgido otros de menor tamaño que ofrecen comestibles frescos directamente de los productores, como Mentta que, además, incorpora artículos gourmet.

¿Quién tramita los pedidos?

La gestión de los envíos y de las devoluciones es uno de los desafíos a los que se enfrentan los pequeños comerciantes que venden en línea. Requiere inversión y dedicación. En la mayoría de los marketplaces el vendedor debe hacerse cargo de los pedidos. Actualmente, Amazon ofrece un servicio integral de logística que se encarga del almacenaje de los artículos, de los envíos, de las devoluciones y de la atención al cliente. “Así pueden olvidarse en cierto grado de esta última etapa del proceso”, apunta Rigola. También Correos Market, el mercado virtual de alimentación, textil, artesanía y cosmética de Correos, pone al servicio de los productores su infraestructura logística para ello.

¿Qué coste supone para el minorista vender en estas plataformas?

Los comerciantes deben pagar comisiones que oscilan entre el 7% y el 15%, en el caso de Amazon; y entre el 3% y el 7%, en el de eBay. “Varían según la categoría de producto”, detalla Rigola. Otros marketplaces aplican una tarifa fija por unidad vendida. Somalo especifica además que los comerciantes deben afrontar otros gastos, como el mantenimiento de su cuenta, que en Amazon es de 39 euros al mes. “Cantidad que se debe abonar aunque no se esté vendiendo nada”. A esto hay que añadir, si se ha optado por ella, los costes de la logística, que dependen de aspectos como las dimensiones, el peso o la cantidad de artículos.

¿Qué tipo de productos conviene vender en los ‘marketplaces’?

Somalo recomienda que el minorista investigue para conocer a los competidores antes de poner a la venta un producto. “Comprobar las otras marcas, sus precios, sus condiciones y sus plazos de entrega, entre otras cosas, sirve para verificar si la oferta que se va a proponer es competitiva”, explica.

En la diferenciación está la clave. Por eso, el profesor de OBS Business School sugiere que los vendedores escojan los productos que más se distancien de los de la competencia para hacerse un hueco entre toda la oferta disponible. No obstante, advierte: “Meter un producto nuevo es como lanzar una gota de agua al océano”. Abrirse camino con algo novedoso, por tanto, requiere invertir tiempo y dinero para darlo a conocer.

Los marketplaces disponen de herramientas de pago para que los vendedores promocionen sus productos. “Como en la venta en tienda física, una vez preparado el escaparate, en este caso la ficha del producto, conviene realizar algún tipo de promoción para darle visibilidad”, aconseja Rigola. En el caso de un artículo popular, como actualmente las mascarillas, además de la diferenciación para destacarlo, habrá que ofrecer un precio competitivo. “Prevalecerá la alternativa con un precio más bajo. Este suele ser el caso de empresas que no son productoras, sino que son pequeñas tiendas multimarca”, detalla.

Por el contrario, si el producto es nuevo en el catálogo del marketplace, explica Rigola, algo habitual en el caso de productores y fabricantes, es recomendable apostar por la publicidad dentro de la plataforma para dar visibilidad y fomentar que los clientes compartan valoraciones positivas. “Si se trata de un pequeño comercio con tienda física, le aconsejaría anunciarlo en el propio establecimiento para que los clientes habituales sepan de la presencia en los canales digitales”, añade.

Atención: su espacio, sus normas

Pero no todos son beneficios para los vendedores. Rigola recuerda que figurar dentro de una plataforma conlleva aceptar sus normas. “Si deciden modificar sus políticas, como la de comisiones, las ventas van a verse afectadas y el margen de beneficio, también”, resalta. Se corre el riesgo, además, de que si un producto funciona, la plataforma, que maneja todos los datos, decida comercializarlo también. “El propio marketplace se convierte en tu competencia directa”, señala el consultor, que recomienda no apostar únicamente por esta vía para comercializar los productos y extender la presencia a otros ámbitos como las redes sociales a través de las que también se puede vender e, incluso, si se cuenta con los recursos, crear una tienda en línea propia. “Cuantos más canales se utilicen para llegar a los clientes más probabilidades habrá de que encuentren los productos comercializados”, resume Rigola.