¿Cómo pueden las pymes aprovechar este Black Friday?

En un 2020 protagonizado por la incertidumbre, el Black Friday (27 de noviembre) no podía ser menos. El gran día de las rebajas previas a Navidad llega con importantes dudas sobre cómo se comportarán los usuarios en una jornada marcada por las restricciones de acceso a las tiendas físicas y en la que se espera que el comercio electrónico bata todos los récords.

“El crecimiento del comercio en línea ha sido enorme este año y ha penetrado en sectores de la población que hasta ahora no se planteaban ese tipo de compra”, explica Pedro Rey, profesor de Economía del Comportamiento de ESADE. Una conducta que se refleja en una encuesta elaborada por la compañía Wells Fargo, según la cual el 70% de los consumidores no tienen intención de volver a realizar compras en tiendas físicas en el corto plazo, una decisión que marcará este Black Friday.

“Se espera que el comprador sea más prudente y consuma aquellos productos que necesita y para los cuales ha hecho ya una serie de búsquedas en Internet”, afirma Marta Aguilar, profesora de Marketing de Deusto Business School. Una tendencia que corrobora Manuel Echanove, analista de Google: “Según el estudio que hemos elaborado desde Think with Google, este año el consumidor se mostrará prudente, previsor y más conectado. Por ejemplo, un 74% hará sus compras con mayor antelación y un 68% realizará una investigación previa online”.

La importancia de la estrategia digital

Así que nos encontramos con un comprador concienciado en elegir bien y de forma más meditada. Por ello, en este año más que en otros, el empresario debe dar forma a una estrategia de venta en Internet que vaya más allá del descuento esperado por el consumidor. Este tiene que tener en cuenta lo que se conoce como customer journey, que no es más que el proceso de compra que sigue el consumidor: antes, durante y después de la adquisición del producto. “En el momento previo se trata de aplicar campañas de comunicación para captar posibles clientes, no solo para informar a los que ya lo son, comunicando el producto que tenemos, la oferta y generar así un conocimiento en la mente del consumidor”, explica Aguilar.

Si hay poco tiempo, mejor elegir mucho, poniendo el foco para optimizar cada acción. “Se necesita una estrategia basada no en la omnicanalidad sino en la opticanalidad”, asegura Aguilar, que contrapone utilizar, de forma unificada, todos los canales —por ejemplo, tienda física, online y redes sociales— con estar solo en algunos, más acordes con la tipología de los clientes que queremos impactar. “Así consigues que las inversiones en digitalización sean más eficientes”, sentencia. Un ejemplo sería no disponer de tienda en Internet, pero vender a través de las redes sociales donde, según el Estudio Anual de Redes Sociales de 2020 de IAB Spain, el 52% de los usuarios siguen a marcas comerciales.

Ese es el momento de lanzar el anzuelo y crear expectativa en el potencial cliente. “La idea fundamental del Black Friday es crear una necesidad de consumo porque hay un chollo”, explica Rey. Una buena manera de generar esa sensación es usar como reclamo el producto estrella, el que más se vende, como gancho para que los potenciales clientes se acerquen también al resto de la gama.

El momento fundamental: la compra

Llega el momento vital, y para facilitar la compra es importante disponer de una web de venta “sencilla, cómoda y segura”, en palabras de Aguilar. “No hay que hacer grandes preguntas al comprador ni obligarle a hacer muchos clics para llegar al carrito de compra, porque puede quedarse en el camino”, continúa Aguilar.

En cuanto a los descuentos, este Black Friday el consumidor espera que sean mayores, que haya más productos rebajados y que las promociones sean más largas. Ya no estamos ante el Black Friday sino ante la Black Week. “Es muy importante tener en cuenta que lo que antes se conocía como días pico pueden convertirse en semanas o incluso meses ya que este año se están planificando las compras con una mayor antelación”, puntualiza Echanove. Muchas marcas están optando por repartir los descuentos por días según los productos, de esta forma, la campaña es más larga y no pierden la posibilidad del consumo compulsivo por parte del cliente que siente la oportunidad como efímera.

¿Cuál es el mejor descuento?

Sobre cuál es el mejor descuento, la respuesta es sencilla: el mayor que se pueda permitir la marca, porque de eso va el Black Friday, no hay rebaja demasiado grande. “Para las pymes es la ocasión de, sacrificando margen de ganancias, incrementar la cantidad de ventas y dar salida a todo lo que tienen del stock acumulado”, explica Aguilar. Aquí cuenta apostar por la llamada “regla del 100” del experto en marketing Jonah Berger, es decir, si el precio del artículo está por debajo de 100 euros, mejor utilizar un porcentaje para indicar el descuento. Por ejemplo, si un producto cuesta 59 euros, conviene anunciar que tiene el 30% de descuento, en vez de decir que se rebaja 17,7 euros.

También conviene jugar con uno de los principios de persuasión de Robert Cialdini, concretamente el de la escasez, según el cual tendemos a valorar más aquello que se percibe como escaso o exclusivo. Nada como un letrero indicativo de que quedan pocas unidades de un producto para acabar con las reticencias de un potencial comprador.

“Este año funciona el porcentaje de descuento alto y también se amplía la gama de descuentos y de acciones, como el 2x1, que nos permiten sacar stock y dar a conocer a los clientes productos que quizás no tienen tanta facilidad de venta”. Este 2x1 conocido como cross-selling o venta cruzada ayuda a fidelizar, especialmente si los artículos que ofrecemos son complementarios y su objetivo es ampliar la experiencia de un tipo de consumidor concreto. Por ejemplo, una esterilla de yoga y una camiseta de algodón ecológico.

“En esta fecha es fácil fidelizar en el comercio grande, pero creo que no es un momento para que el comercio pequeño fidelice a sus clientes”, aclara Rey que insiste en que los pequeños no pueden competir en cuanto a precios. Para Aguilar esta fidelización sí es posible “a través de la aportación al cliente de contenido interesante y de valor”, concluye. El ejemplo más claro es el envío de una newsletter a través de la cual el cliente pueda recibir actualizaciones de la marca, promociones o novedades sin resultar invasivo o demasiado recurrente.