Cómo anunciarse en Internet para captar la atención de los usuarios
La publicidad en línea puede, además de captar clientes potenciales, convencer a aquellos que abandonaron tu ‘web’ sin comprar para que regresen y lo hagan
El comercio electrónico es como un océano lleno de peces. La cuestión está en cómo localizarlos y llegar a ellos antes que los miles de pescadores que, como tú, están empeñados en llenar sus redes. Por ello, contar con los mejores cebos (publicitarios) es esencial. El más conocido (y también de los más efectivos) es el display, anuncios que combinan imágenes y texto, y que se muestran en la parte superior o lateral de multitud de webs en forma de banners (en español, pancartas). Pero, ¿qué ofrece realmente esta técnica de publicidad a las empresas?, ¿cuáles son los consejos que apuntan los expertos para empezar a utilizarla?
Para Laura María Vázquez, directora de marketing digital en la consultora de comunicación Torres y Carrera, el mayor potencial de este método de publicidad es su alcance. “Con una campaña display puedes llegar a cualquier persona. Además, en los últimos años, se han podido desarrollar estrategias para cada tipo de cliente”, precisa la especialista.
El primer paso es entrar en una red de afiliación, es decir, aquellas plataformas que se encargan de que la publicidad se difunda en Internet (ya sea en buscadores, blogs, webs…) a cambio de una comisión. Elegir una buena red es importante. “Por ejemplo, Google tiene una penetración en España del 98% de internautas. Por lo que sus campañas de display dominan Internet”, comenta Vázquez. Una vez elegida la red, es preciso conocer qué tipo de banner conviene más: animado (vídeo o GIF - graphics interchange format, por sus siglas en inglés -, lo ideal es que no dure más de 30 segundos) o estático (una imagen fija). La efectividad de cada formato varía según el objetivo de cada empresa y de su presupuesto.
Cristian Varela, experto en marketing de la consultora especializada en transformación digital RocaSalvatella, afirma que lo más importante para hacer una excelente campaña es “el tamaño de las cookies”, es decir, el volumen de visitas en la web. “Si tu página web recibe muchas visitas al día, tu margen de maniobra en cuanto a segmentaciones y listas será mucho mayor. Si por el contrario, tu página web recibe pocas visitas al día, tendrás muchas complicaciones para hacer este tipo de campañas”, explica Varela que impartirá un webinar sobre la materia en el HUB Empresa de Banco Sabadell.
Inscríbete en el webinar de HUB Empresa de Banco Sabadell Completa tu plan de marketing digital: introducción al display marketing y al retargeting. Fecha: 26 de noviembre a las 16 horas.
El camino para gestionar las cookies comienza, según explica el especialista, con instalar un código de seguimiento y crear diferentes listas para segmentar las campañas. Varela recuerda que durante el proceso de captación de datos es importante la legislación vigente sobre el tema, tanto nacional (LOPDGDD) como europea (RGPD). Entonces, llega el momento de crear la campaña de publicidad y de medir los resultados.
No vale cualquier diseño. La creación de un banner efectivo dependerá de si resulta atractivo a los clientes. Es importante estudiar a fondo el mensaje que se quiera transmitir de la marca, que incluya una oferta interesante para el usuario, y que se utilice un formato correcto. El uso de determinados colores puede potenciar una sensación u otra. Por ejemplo, mientras que el rojo funciona para productos como bebidas o restaurantes, el amarillo es ideal para el mercado infantil. La mejor opción es consultar a especialistas en el campo del diseño para crear un anuncio innovador y efectivo y que, por lo tanto, sea rentable.
¿Qué tipos de ‘banners’ existen?
Pre-roll. Anuncio, normalmente de 300x250 píxeles de tamaño, que aparece durante unos segundos antes de que se cargue la página y el contenido que espera el usuario.
Superbanner. Banner situado en la cabecera de las webs, de unos 728x90 píxeles de tamaño.
Floor AD. Banner situado en el pie de los sitios web, con un tamaño de unos 700x200 píxeles.
Robapáginas. Banner vertical habitualmente emplazado en la columna central de una web y que se integra en la mitad de los contenidos. El tamaño varía según la opción contratada.
Skyscraper o rascacielos. De forma rectangular y colocado en vertical que recuerda a los edificios altos de las grandes ciudades. Se ubican en los laterales de las webs y, de media suelen tener un tamaño de 120x600 píxeles.
Skin. Ocupa la totalidad del fondo de un sitio web (puede ser una fotografía e incluso un vídeo), normalmente es usado en las páginas de los medios de comunicación. Tienen un alto coste, por lo que frecuentemente es utilizado para productos de alta gama.
Interstitial. Es el formato más invasivo, ya que ocupa toda la ventana del navegador. Oculta el contenido de la página al usuario y este debe cerrarlo pinchando en un botón.
Una herramienta con muchos beneficios
Como otros tantos expertos, Vázquez y Varela señalan cinco claves que hacen que la publicidad display sea tan exitosa.
Es medible. Es decir, permite controlar en todo momento algunas métricas fundamentales como la frecuencia de clics. Saber esto permite optimizar los resultados al poder realizar cambios mientras el anuncio está activo: se pueden hacer test para saber qué mensaje funciona mejor, cambiar la imagen por otra, modificar los colores, etc.
Permite segmentar. Es posible diseñar campañas de publicidad para llegar a un determinado tipo de cliente.
Facilita la adaptación a multitud de dispositivos. Esta publicidad se adecúa perfectamente a los móviles, un punto a tener en cuenta, ya que los últimos estudios apuntan a que las compras a través del teléfono no dejan de crecer.
Ofrece variedad de opciones de pago. Esto permite que cualquier tipo de empresa (grande o pequeña) pueda realizar este tipo de campañas independientemente de su presupuesto. Entre los más utilizados está el coste por clic o CPC (pago por cada vez que un internauta pincha en el banner), el coste por 1.000 impresiones o CPM (pago por cada millar de veces que el anuncio se muestra en la web), el coste por acción o CPA (pago por cada vez que un internauta entra en el banner y compra el producto anunciado) y la tarifa plana (pago de una cantidad fija anual o mensual).
Recupera clientes. Con la técnica del display también es posible recuperar a usuarios que ya han tenido un primer contacto con la tienda web, pero no han terminado comprando (retargeting o recaptación). “El objetivo es que, a través de las cookies, puedas volver a contactar con estos clientes con banners personalizados y ofrecerles de nuevo los productos que han estado a punto de comprar”, explica Vázquez. Para hacer una buena campaña de recaptación es importante innovar en el diseño y el mensaje, bien ofreciendo rebajas al posible comprador o mostrando productos similares a los que ha visto. También permite fidelizar clientes, es decir, volver a captar a un internauta que ya ha comprado un artículo determinado con productos complementarios (cross-selling). “Por ejemplo, si el cliente ha adquirido una cámara de fotos, mostrarle anuncios que incluyan tarjetas de memoria, fundas, ciertos objetivos o trípodes”, explica Vázquez.
Nuevas oportunidades con el 5G
El uso de este método publicitario también se beneficiará con la implantación del 5G. La personalización publicitaria, gracias a la velocidad de la información detallada sobre el comportamiento de los usuarios, permitirá a las marcas comprender mejor las necesidades, los hábitos y las expectativas de los clientes. Lo que les dará la oportunidad de analizar el uso real de sus productos.
Por otro lado, y gracias a la conectividad de la nueva red, las empresas podrán ofrecer ofertas particulares a los internautas en un momento determinado. “En definitiva, se podrá llegar a una publicidad inteligente que corresponderá al 100% con las preferencias y los comportamientos de los usuarios”, concluye Vázquez.
