Guía práctica de ‘marketing’ digital para el pequeño comercio

Internet ha democratizado el marketing. Cualquier negocio, incluso el más pequeño, puede hoy, con una pequeña inversión, crear una estrategia para atraer a los consumidores usando las posibilidades que ofrece el mundo digital. Las redes sociales, los blogs, las propias páginas web y los buscadores como Google, además de los SMS y las newsletters por correo electrónico son solo algunas de las plataformas que el comerciante tiene a su alcance para atraer a los clientes potenciales tanto a la tienda física como a la venta digital. La clave para lograrlo está en saber cuáles utilizar para optimizar los resultados.

“La gran ventaja del marketing digital frente al tradicional es que permite recoger datos sobre consumo de gran valor para el negocio y realizar campañas desde cantidades tan ínfimas como 100 euros al mes”, argumenta Erik Rigola, consultor en estrategia digital de RocaSalvatella, que impartirá el webinar Sacando partido al marketing digital: técnicas y nociones básicas, organizado por HUB Empresa de Banco Sabadell.

Inscríbete al webinar de HUB Empresa de Banco Sabadell Sacando partido al marketing digital: técnicas y nociones básicas. Fecha: 8 de octubre a las 16 horas.

La estrategia, por tanto, debe empezar por tener presencia en los espacios de Internet por los que se mueve el cliente potencial para decidir a través de qué canales el empresario debe transmitir su mensaje. “Debemos conocer el camino que va desde que el consumidor conoce por primera vez el producto o la marca hasta que lo compra y en qué parte de ese trayecto puedo impactarlo como empresa”, añade Rigola. “Si podemos generar contenido de interés y sabemos dónde colocarlo, seguro que vamos a tener éxito a un precio económico”. Y el experto lo ejemplifica así: “Una carnicería de barrio y una señora de 70 años que es su cliente potencial. Pensemos en cómo el carnicero puede impactar a esa mujer a través de Internet”.

Rigola describe cómo, cuando estalló la pandemia, la protagonista de este ejemplo evitaba salir de casa. “Como carnicero debo plantearme que esta mujer tiene que seguir haciendo su compra y, entonces, me planteo cómo llegar hasta ella. Resulta que descubro que es una gran usuaria de WhatsApp, así que le enseño que con mi número de teléfono puede hacer un pedido por la app”, explica. “Tenemos que pensar la estrategia desde el cliente, no desde el negocio. Por ejemplo, si hago anuncios de la carnicería en Tik Tok, que es una plataforma juvenil, pues quizá no tengo tanto impacto, porque los adolescentes no se encargan de hacer la compra”, añade.

¿Cómo llegar al público objetivo?

El principal problema es cómo saber qué aplicaciones usan los clientes potenciales. Franc Carreras, profesor de Marketing de ESADE, apuesta por empezar con Facebook. “En esta red social hay suficiente gente para encontrar todo tipo de perfiles. Los usuarios comparten datos de su personalidad y sus gustos. Además, permite la hipersegmentación, es decir, llegar a consumidores con unas características determinadas gracias a Facebook para Empresas”, especifica.

Esta profusa segmentación facilita el envío de un anuncio exactamente al público potencial. “Por ejemplo, tengo una tienda de deportes y doy las coordenadas para que mi información llegue a mujeres de 20 a 35 años a las que les guste el tenis”, explica Carreras. Así el negocio se asegura de que todas las personas que cliquen en el anuncio tengan ese perfil.

El siguiente requisito es que ese enlace redirija a una página de aterrizaje, una web sencilla, que no es la web principal de la empresa, sino un espacio aparte en el que se puede mostrar una selección de los productos y los servicios comercializados con el fin de que el usuario interactúe “De esta forma obtendremos información de lo que le interesa. Si queremos profundizar y conocer datos como las redes sociales que utiliza o sus hábitos de consumo, podemos animarle a rellenar un cuestionario que tenga como recompensa un descuento, por ejemplo”, concreta Carreras.

Una vez que la empresa sabe en qué espacios de la Red está presente el consumidor potencial, debe establecerse la campaña. La publicidad es la herramienta más directa. Además de Facebook Ads, Google dispone de multitud de herramientas para hacer llegar los anuncios al público objetivo. Pero las redes sociales y el posicionamiento en los buscadores son también efectivas.

El escaparate de las redes sociales

En España 29 millones de personas usan redes sociales, en torno a un 60% de la población, de acuerdo con un estudio de Hootsuite y We Are Social publicado en enero. Esta cifra ha crecido durante este año, debido al confinamiento. En España, el uso de WhatsApp aumentó hasta un 76%, de acuerdo con el informe Coronavirus: más propósito y más colaboración del Observatorio de Patrocinio InfinitC . Estas plataformas cuentan con versiones corporativas gratuitas, aunque también disponen de versiones de pago con mayores prestaciones.

• Facebook. Hoy alrededor de 21 millones de personas la usan en España (2.449 millones de usuarios en el mundo), desde jóvenes hasta jubilados. Se adapta a la promoción de cualquier producto o servicio ya que permite subir vídeos, fotografías, audios y enlaces. “Sigue siendo la más multitudinaria y continua teniendo mucho tráfico”, asegura el profesor.
• Instagram. Es la principal aplicación para el público joven, aunque cada año la media de edad aumenta. La aplicación cumple una década este 2020 y sus usuarios también maduran. “Se empieza a parecer a Facebook”, apunta el profesor de Esade. Su punto fuerte es la imagen y su consumo en móvil es cómodo. Conviene tener en cuenta este aspecto ya que el 98% de los usuarios de redes accede desde su teléfono.
• Twitter. “Es útil para políticos y celebridades, que pueden plasmar sus opiniones con eficacia, también para los abogados y los médicos porque genera mucha conversación. Es una buena herramienta para gestionar la atención al cliente”, especifica Carreras.
• Tik Tok. Congrega al público más joven. Su fuerte son los vídeos cortos de humor y la música. Es una aplicación aún pendiente de explotar por las marcas.
• LinkedIn. Es una red para profesionales donde las firmas de alto valor encuentran talento. “Allí están los empleados de oficina, directivos y management intermedio”, expone Carreras. Esta red ofrece, por ejemplo, a las inmobiliarias de lujo y los fabricantes de vehículos de alta gama encontar una segmentación fiable de sus posibles clientes. “Audi realizó una campaña de anuncios personalizados para profesionales que acababan de cambiar de trabajo sugiriéndoles que era el momento de tener un coche nuevo a través de esta red”, explica el profesor.
• WhatsApp Business. Permite un contacto directo con el cliente a través del chat. Dispone de una versión para negocios que ofrece al consumidor toda la información que necesita sobre una marca. Es útil también para realizar pedidos. “Durante el confinamiento ha servido para que muchos compradores hicieran pedidos a sus tiendas de barrio”, explica Erik Rigola.
• Podcast. Se trata de una tendencia al alza para todos los nichos de negocio y para todos los públicos. Su fortaleza es la voz y la cercanía. Durante el primer semestre de 2020 las escuchas de podcast han aumentado un 25%, según el estudio The State of the Podcast Universe, publicado por Voxnest, una empresa de tecnología especializada en este formato. Es una herramienta eficaz de acuerdo con otro estudio de StoryWorks, la división de la BBC especializada en branded content. Desvela que los consumidores se enganchan un 22% más, se implican emocionalmente y recuerdan más marcas escuchando podcasts que si estuvieran viendo la televisión.

¿Cómo hacer que el negocio ocupe los primeros puestos en los buscadores?

Aparecer entre los primeros puestos, es decir, tener un buen posicionamiento en las búsquedas online proporciona ventajas sobre la competencia. Para lograrlo existen dos estrategias: SEM (Search Engine Marketing), que busca obtener mayor visibilidad mediante campañas de anuncios de pago, es decir, se paga al buscador por aparecer en los primeros puestos. “El SEM está al alcance de cualquiera, se puede empezar con cualquier presupuesto, hasta cinco euros al día”, apunta Rigola.

La otra opción es SEO (Search Engine Optimization), un proceso que persigue posicionar en los primeros puestos de búsqueda con maniobras orgánicas, es decir, dar con una fórmula para que el algoritmo del buscador considere que la página web del negocio es relevante y útil para el público que está buscando. Es una tarea compleja que debe tener en cuenta la arquitectura web, su usabilidad y los contenidos, que han de ser auténticos.

Los negocios locales pueden beneficiarse de las herramientas que Google proporciona a las empresas para lograr visibilidad. “Para una tienda física estar en Google Maps es indispensable además de gratuito. Allí se puede crear la ficha de la empresa con horarios, forma de contacto, características de los productos y los servicios, etc. Si al cliente le ofreces información de calidad va a usarla”, asegura el experto en digitalización.

Pero, ¿hay más canales digitales para llegar al cliente?

Erik Rigola recomienda no dejar de lado los envíos por correo electrónico y las newsletters. “Siguen siendo clave”, apostilla. Asegura, además, que la única manera de acertar es a base de probar y rectificar. “El esquema de ensayo y error a pequeña escala es la clave para afinar la estrategia”. El experto propone dedicar entre el 5% y el 10% de los beneficios a la publicidad. “Si tengo dudas de por dónde empezar, puedo hacer una inversión de 100 euros al mes o una campaña puntual de 100 euros. Si funciona, invierto más, y si fracasa, la replanteo”.

Franc Carreras sugiere que, ya que los recursos y el tiempo son limitados, el empresario enfoque los esfuerzos a una red social, desde la que se lanza la estrategia más adecuada para el negocio. Esto no significa que la empresa no esté presente en otros canales digitales para mantener la atención al cliente.

La omnicanalidad, reconoce Rigola, es importante. Se trata de comunicarse con el cliente por todos los canales de los que disponga la empresa para facilitar la interacción. “Debemos buscar la experiencia integral, tanto online como offline, comunicarnos por e-mail, WhatsApp, llamada telefónica y redes sociales”, detalla. Solo así, añade, se podrá atraer y mantener una clientela fiel optimizando los recursos, siempre limitados, de una pequeña empresa.