El plan de una gran empresa local para duplicar su facturación internacional en solo cuatro años

Hace aproximadamente 25 años, Pascual, una empresa familiar levantada en Aranda de Duero (Burgos) en 1969, abría sus puertas al escenario internacional. Aquellos primeros pasos en el mercado global, que se centraba en la exportación —principalmente de yogures de larga vida— se convirtieron rápidamente en una actividad tan prioritaria como prolífica para la compañía. Ahora, con presencia en 52 países de todo el planeta, Pascual afronta el desafío de internacionalizarse plenamente con un objetivo marcado en el horizonte: duplicar la facturación de su actividad exterior, que hoy supone 34 millones de euros, en solo cuatro años.

“Este paso sí es dar el salto de verdad”, afirma el director de Internacional de la empresa, Tomás Meléndez. Una zancada que se apoya en la puesta en marcha de un nuevo modelo más allá de la exportación de producto, estrategia en la que se basaba hasta la fecha la presencia internacional de Pascual. El plan consiste en combinar las actuales exportaciones de yogures con la producción y distribución local, bajo modelos de joint-venture en economías emergentes de Centroamérica, África y el Sudeste asiático. “Nos centramos en estos países porque los mercados crecen, la población es joven y hay una gran necesidad de productos básicos, como los nuestros”, argumenta Meléndez.

La selección de países en los que desembarcar no sigue un criterio aleatorio, por supuesto. De hecho, el avance hacia la producción y distribución locales tendrá lugar en regiones en las que Pascual ya lleva años operando y en las que ha logrado posicionar algún producto en el mercado. A ellos llegaron, inicialmente, tras identificar una necesidad que podían cubrir con una propuesta de valor. “En esa zona o región ya sabemos que contamos con una demanda, lo que nos permite adaptarnos a través de productos específicos”, expone el director de área de la compañía, quien desgrana el plan de actuación. “Segmentamos los países a través de tres parámetros: oportunidad del país, nivel de penetración que puede tener el producto y riesgo regional. Después, para la penetración del producto, tenemos en cuenta tres patas contundentes y definitivas: que sea asequible, accesible y rico. Tiene que ser sencillo de conseguir, los consumidores deben poder permitírselo y ha de estar rico, claro. El sabor en estas zonas es indispensable”.

De África a Centroamérica y el Sudeste asiático

Así irrumpieron, por ejemplo, en varios países africanos hace ya más de dos décadas. “A Angola llegamos porque identificamos una necesidad de proteína barata, como los yogures o la leche”, desvela Meléndez. Actualmente lideran el mercado en yogures, y su actividad en dicho país supone alrededor del 15% del negocio internacional. “Hicimos un estudio de mercado: las entrevistadas llegaban a decir que ser una buena madre era llevar al niño con un uniforme limpio al colegio y darle un yogur Pascual”, recuerda. La compañía comenzará a producir de manera local tanto yogures como envases de leche y leche en polvo, a partir del próximo mes de octubre.

En Marruecos, en cambio, la empresa es referente con otro producto, el Bifrutas. Precisamente será esta marca el foco de su producción, además de la leche, los yogures y la nata. “Tendremos la ventaja de ser halal [los musulmanes utilizan esta palabra, que significa lícito, para identificar todo aquello no prohibido por la ley islámica], lo que nos va a permitir ir a cualquier país de esa región y la zona de libre comercio en el Magreb y la zona francófona”, apunta Meléndez.

Hicimos un estudio de mercado en Angola: las madres llegaban a decir que ser una buena madre era llevar al niño con un uniforme limpio al colegio y darle un yogur Pascual

Tomás Meléndez, director de Internacional de Pascual

El plan de internacionalización de Pascual también incluye el Sudeste asiático, una subregión en la que ya cuenta con presencia en seis países. En Filipinas lidera la categoría de yogures y mantiene una cuota de mercado superior al 40%. “Iniciaremos también la producción local de productos como batidos, leche y yogures líquidos. Y desde ahí intentaremos saltar a otros países, como Indonesia”, remarca el director de Internacional, que hace también hincapié en la presencia de la compañía en el Caribe y Centroamérica. “Al otro lado del Atlántico somos líderes en 11 países, como Cuba, Guatemala, Honduras o Panamá. Aquí nos centraremos especialmente en la producción de Bifrutas y yogures”.

Encontrar un socio de referencia para llegar al ‘mass market’

Para dar consistencia a esta filosofía expansionista, Pascual ha alcanzado acuerdos con socios estratégicos en cada uno de estos países, basados en la creación de joint-ventures de capital conjunto, al 50 por ciento. “Ese concepto es fundamental, justo lo que nos faltaba. Estamos hablando de mercados que ya conocíamos, en los que hemos construido marca. Solo nos quedaba conseguir el socio adecuado para empezar a producir y distribuir”, dice Meléndez. “Ellos nos aportarán el conocimiento del país, la distribución, la red comercial y una estructura fabril. Nosotros pondremos todo lo demás: recetas, marcas, tecnología, I+D…”, detalla.

Estas alianzas permitirán a la compañía española disminuir los costes del proceso de elaboración del producto para llegar a lo que se conoce como mercado de masas (mass market), gracias a un precio competitivo. “Supone una ventaja enorme respecto a la exportación. No es lo mismo ser un producto que importas, por el que tienes que pagar unas tasas, aranceles, impuestos, transporte… Con esta estrategia te posicionas como un producto premium”. Según Meléndez, la implantación local solo proporciona ventajas. “Al producir allí tenemos un producto internacional de calidad con los costes del lugar. Hablamos de una diferencia de costes que llega a rondar el 30%. Esto te permite llegar a toda la masa de consumidores”.

Los primeros acuerdos representan solo el principio de un cambio de modelo que ocupa un lugar prioritario dentro del plan estratégico de Pascual. El objetivo a corto plazo es superar los 100 millones de euros con la actividad exterior, pero no se quedarán ahí. “A partir de la internacionalización y de la producción local podremos llegar a otros países. Queremos alcanzar a todo el continente africano, además de instalarnos en más países del Sudeste asiático y de Centroamérica. Podríamos hablar entonces de multiplicar la facturación actual por cuatro, para que esa partida llegue a representar un 20% de la facturación total”, avanza Meléndez.

Un hito tras otro en 25 años

A finales del siglo pasado, Pascual exportaba casi exclusivamente excedentes provenientes del mercado nacional. Pero al instalarse íntegramente en un puñado de países repartidos por todo el mundo, en 1995, cambiaron de forma radical incluso las ambiciones de la compañía. A la primera etapa de finales de los años 90 le siguió un periodo de segmentación e inversión que llegó tímidamente en los primeros años de los 2000 y que se aceleró a partir de 2010. 

“Fue entonces cuando empezamos a invertir en publicidad y a producir productos específicos para los diferentes mercados. A crear valor. Actualmente, el 80% de los yogures que vendemos se orientan a la exportación para países emergentes. Digamos que nuestra línea está más adaptada para exportar”, desvela Tomás Meléndez. 

Después de todos estos años de adaptación a las distintas regiones en las que opera la compañía, de hacerse con todos los certificados y conocer las diferentes legislaciones, llega el salto a la producción local. Pascual está preparada para afrontar este paso, cada vez más demandado por el mercado, sin dejar a un lado su actividad exportadora, que continuará siendo capital. “Es el cambio que viene. Cada vez más países adoptan medidas proteccionistas y sostenibles. Con este nuevo modelo vamos a generar puestos de trabajo locales y a reducir nuestra huella de carbono. Somos y seremos más competitivos y eficientes”, concluye el responsable.