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Anuncios que aparecen para ofrecerte justo lo que estás buscando

La compra programática permite a las compañías planificar y enfocar las campañas al máximo, con el objetivo de que solo impacte en el público deseado

Cada vez es más común: buscas vuelos a Lisboa y acto seguido tu pantalla se llena de ofertas de hoteles y pisos en el Barrio Alto. Te quieres cambiar de banco y empiezan a aparecer anuncios de la competencia. Andas detrás de unas zapatillas y de pronto salta una oferta que parece hecha para ti. Y que, en realidad, lo está. Así es la publicidad programática. José Ramón Saura, presidente de la Asociación Española de Nativos Digitales (Aendi), define este concepto como "el conjunto de estrategias que permite contratar audiencias publicitarias en lugar de espacios en medios online". De esta manera, los anuncios solo son visibles para el público que la compañía ha determinado previamente.

La publicidad programática permite definir con precisión a qué público va a mostrarse cada anuncio y que la selección de esta audiencia se lleve a cabo en tiempo real. "Cuanto más se acote el perfil al que se quiere presentar un producto o servicio, mejor para el anunciante", asegura Saura, que desgrana un amplio abanico de rasgos con los que encuadrar a los clientes potenciales: "No solo la edad, el sexo o que hayan buscado cosas similares. También podemos ajustar en función de la localización de esas personas y los sitios a los que van, o de sus intereses a través de las páginas webs que visitan o de los menús en los que hacen clic". "Podemos saber incluso la intención de la audiencia, lo cerca que está de adquirir un producto", advierte Xavier Garrido, responsable de datos y programática de PRISA Brand Solutions. De esta manera, gracias a una avanzada gestión de grandes cantidades de datos, no solo se acierta en la selección de la audiencia, también en el momento y el lugar en que es más probable que sea receptiva.

¿Qué es la publicidad programática?

Una revolución

Estas ventajas son las que han llevado a la programática a ser uno de los ámbitos con mayor crecimiento de la publicidad, una auténtica revolución en el sector. "O más bien una disrupción", matiza Garrido, que argumenta el cambio estructural que supone para todo el sector. Según los datos de IAB Spain (la asociación que representa a los profesionales de la publicidad en medios digitales en España), la inversión en programática ha aumentado a un ritmo superior al 4% interanual hasta 2016, año en el que ya ocupaba cerca de un 20% del gasto online a escala nacional. En el ámbito europeo ya supone la mitad.

Juan Francisco Gómez, responsable de publicidad y medios en Renault España, ofrece la perspectiva de una empresa con cuatro años de recorrido en la compra de audiencias: "Es lo que más crece y cambia cada año. De 2017 a 2018 aumentaremos el presupuesto en un 20% para programática". Gómez sostiene que, gracias a este sistema, Renault España ha aumentado en un 70% el tráfico de su web y en un 100% la cantidad de visitas que se traducen en una acción (desde solicitar un catálogo hasta comprarse un coche).

Los datos otorgan tal precisión sobre los clientes que el anunciante puede saber dónde ha ido su inversión y su efectividad

La expansión de la compra de audiencias a formatos como el vídeo y a las redes sociales junto con los avances en el tratamiento y la recolección de datos han dado el empujón definitivo a la confianza de publicistas y anunciantes. Sandra Sotelo, responsable de la división digital de la agencia OMD España, destaca el control y la fiabilidad de la programática: "Se logra una afinidad total con el target. Otros modelos aseguran que 7 de cada 10 impactos que consigue un anuncio encajan con nuestro público objetivo. Aquí esa cifra es prácticamente del 100%, y eso nos permite elaborar estrategias mucho más relevantes, personalizadas y planificadas".

El portavoz de Renault apunta a otro de los principales desarrollos recientes: el retargeting, seguimiento al minuto del potencial cliente para mostrarle en cada momento el anuncio que más le convenga: "Hacemos creatividades ad hoc. Si busca un modelo de coche una vez, le ofrecemos un catálogo de esa gama. Si vemos que sigue interesado, pasamos a prestaciones y la posibilidad de probarlo. Si parece decidido, podemos incluso darle precios especiales", detalla Gómez. Los datos aportan tal precisión sobre los clientes que el anunciante puede saber dónde ha ido su inversión y qué efectividad ha tenido. "Existe riesgo de fraude, pero en España es bajo, inferior al 6%, y no suele darse en páginas de contenido profesional", asegura Xavier Garrido.

El lugar preciso

"Comprar audiencias no significa que el espacio en el que sale el anuncio no importe. Es importantísimo", valora ­José Ramón Saura desde Aendi. La programática otorga al anunciante la capacidad de pagar solo por la audiencia que le interesa, pero también dispone de parámetros para definir dónde se va a encontrar su público con su marca. "Es vital no asociarse con ciertos contenidos, para eso disponemos de filtros que excluyen páginas para adultos, o de apuestas", desarrolla Sotelo, que añade que los anunciantes pueden acotar las campañas a espacios con credibilidad y solvencia: "Puede resultar interesante mostrarse en cabeceras que permitan vincular la marca con contenidos serios". Como resume desde Renault Juan Francisco Gómez, "proteger el producto y la marca es lo primero".

Así funciona

Para que una empresa pueda mostrar su anuncio a personas con un perfil muy determinado, esta (o su agencia) compra publicidad en tiempo real (en subastas digitales o con precios previamente fijados en acuerdos privados) en plataformas que ofrecen un número de impresiones (visualizaciones de la campaña). Con la programática el anunciante paga por el número de personas que cumple con los rasgos fijados y que ve cada creatividad (adaptables al momento y el lugar en que ese contacto se produce).

En la compraventa de publicidad programática intervienen diferentes actores: los ad exchangers o marketplaces hacen de intermediarios entre los compradores de medios (agregadores de demanda) y los vendedores de espacios (agregadores de oferta), y donde se llevan a cabo las subastas digitales; las demand side plat­forms aportan la tecnología con la que se puede optimizar el precio mediante grandes cantidades de datos de los usuarios; los data partners son los que proporcionan estos datos; los trading desks trabajan para el anunciante en las subastas; y las sell side platforms operan para los medios tratando de rentabilizar al máximo sus espacios publicitarios.