El rey de los ‘Outlet’

La crisis no ha hecho perder el ritmo a Neinver, el operador líder español de centros comerciales outlet (que venden ropa fuera de catálogo o de temporada con descuento) que inaugura un nuevo establecimiento en Viladecans (Barcelona) el 27 de octubre. “Estamos en seis países, somos el segundo operador europeo de outlets por metros cuadrados gestionados y queremos crecer en número de centros, así como ayudar al aumento de las ventas de nuestros inquilinos [tiendas de reconocidas marcas textiles]”, afirma Daniel Losantos, su consejero delegado. “Para lograr esto último, vamos a incrementar los servicios de restauración y ocio en nuestros locales”. También acometen una estrategia omnicanal digital para que sus clientes hagan márketing y vendan por Internet.

La empresa gestiona 17 outlets en Europa y se ha aliado con grandes fondos internacionales para multiplicar esta cartera y diversificar el negocio hacia la construcción de centros logísticos. “Mantenemos el proyecto de hacer un centro en Amsterdam y otro en Alemania”, afirma Losantos. Neinver ha puesto en valor su experiencia en la promoción y gestión de outlet, dado que los introdujo en España en 1996 con notable éxito. Las ventas de los espacios que gestiona ascendieron a 1.057 millones de euros en 2015, un 10% más que en el año anterior. En 2009 decidió elevar el nivel de las tiendas de sus centros Factory, y cambiar la marca a The Style Outlets. Gracias a ello desde 2012 crecen a dos dígitos, por encima de la media de este mercado.

El nuevo centro The Style Outlets de Viladecans es el sexto promovido por Neinver en España. Con 26.300 metros cuadrados, absorbe una inversión de 100 millones de euros y se prevé que genere 1.300 empleos directos, indirectos e inducidos. Proyectó la construcción del centro en dos fases: la apertura arranca con las tres cuartas partes del espacio disponible, el desembolso del 80% de la inversión y 100 tiendas.

“Las previsiones son muy positivas, apuntan a 2,7 millones de visitantes en el primer año, incluyendo turistas”, predice Losantos. “En cuanto al gasto medio, es prematuro dar cifras, porque podría acentuarse la recuperación del consumo del último año. Sí prevemos un crecimiento anual similar al resto de los centros que gestionamos en España, en torno al 10%”. Si las previsiones se cumplen, el centro de Viladecans se ampliará para albergar 30 tiendas más antes de tres años.

Con The Style Outlet de Viladecans, Neinver se consolidará como el primer operador de outlet al pasar de tener el 38% al 43% de la superficie bruta alquilada del mercado español, y casi triplicará a Value Retail, el segundo operador, según la Asociación Española de Parques y Centros Comerciales (AECC).

Con Viladecans habrá 14 centros de primeras marcas a precios bajos en España, y “apenas caben más”, según señala Borja Oria, socio responsable de Retail en Arcano Group. “El mercado español ha tenido un gran crecimiento con la crisis. Llegó a abarcar el 15% del mercado textil en 2012. Esa tasa se mantendrá porque es similar a la que registran otras economías maduras. La venta en estos centros de ropa descatalogada españoles crecerá al ritmo del consumo”.

Con estos mimbres, Neinver prioriza la implantación de su estrategia omnicanal, basada en un sistema capaz de unificar la información, tanto si procede de un canal físico como digital. “Las tiendas tendrán una visión total de los hábitos de consumo de cada uno de sus clientes quienes, a su vez, recibirán mensajes personalizados según sus gustos”, explica el portavoz de la empresa. El móvil de los clientes será crucial para que reciban las ofertas, y su tecnología de geoposicionamiento señalará comportamientos como el tiempo medio de estancia en el centro o la probabilidad de visitas a tiendas concretas.

Este sistema de identificación de clientes está instalado en los The Style Outlets de San Sebastián de los Reyes (Madrid) y de Viladecans, y se trasladará al resto de los centros de Neinver. La estrategia digital se completa con la reciente puesta en marcha de una plataforma de comercio electrónico para las marcas españolas que se implantará en el resto de los países a partir de 2017.

La estrategia de crecimiento de Neinver se apoya en socios capitalistas. Esta dinámica empezó cuando la inmobiliaria especializada en outlet aportó parte de sus propiedades al fondo IRUS en 2007, formado con socios que proporcionaban liquidez para crecer con mayor rapidez. Tras construir cuatro espacios (uno de ellos en España); comprar otros dos en el exterior y realizar inversiores fallidas en suelo, el dinero se acabó en 2013. Hoy, IRUS Fund es propietario de once de los quince outlets promovidos por Neinver (cuatro en España). A su vez, esta última participa en el fondo con el 20% y mantiene la gestión de los centros.

Nuevo equipo

La incorporación de Daniel Losantos (hijo del fundador de la firma), con un nuevo equipo gestor ha supuesto un cambio estratégico más volcado en la gestión y en el establecimiento de alianzas con grandes fondos de inversión internacionales para mantener su velocidad de crucero. En 2014, Neinver formó una joint venture al 50% con TH Real Estate para diseñar una plataforma europea líder en outlet. Desde entonces, Neinver ha aportado dos outlets y un retail park en Polonia, otro centro en Francia, y TH Real Estate ha proporcionado financiación para terminar el de Viladecans, además de un desembolso adicional.

Neinver tiene siete parques y centros comerciales tradicionales y ha firmado otra joint venture al 50% con KKR en 2014 para comprar un centro comercial en Zamora, aportando su centro de ocio Nassica en Madrid (junto al outlet de Getafe). En esta dinámica de crecimiento en todas direcciones, Neinver busca “oportunidades por Europa para gestionar instalaciones de terceros. Ya tenemos dos”, asegura el portavoz de la empresa.