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Dov Seidman: “No se pueden separar los temas de negocios de lo personal”

El experto en gestión sitúa la cultura empresarial como principal diferencia competitiva

Dov Seidman, a la izquierda, junto al presidente de Prisa, Juan Luis Cebrián.
Dov Seidman, a la izquierda, junto al presidente de Prisa, Juan Luis Cebrián.

"No es nada personal, solo negocios" es una de las frases más célebres de El Padrino y venía a explicar que buena parte de los crímenes y trapazas de los Corleone y otras familias de la mafia no obedecían a animosidades personales, que simplemente era el modo de funcionamiento de esa suerte de su peculiar industria. Pero el capitalismo entendido de este modo ya no es posible, según ha defendido hoy Dov Seidman, un experto internacional en gestión de empresas. "Hoy ya no podemos separar el mundo de los negocios de lo personal, ahora están fusionados y todo en los negocios se ha convertido en personal".

Seidman, autor del bestseller How. Por qué cómo hacemos las cosas significa tanto, ha mantenido una charla con el presidente de Prisa, Juan Luis Cebrián, sobre nuevos modelos de gestión organizada por la Escuela El Talento de Cinco Días y patrocinada por el Banco Sabadell. En el debate, el experto estadounidense advierte de que en un mundo globalizado y transversal los productos y servicios que las empresas ofrecen tiene cada vez menos margen para diferenciarse, automáticamente pueden copiarse, de modo que "la cultura de la empresa es el mayor valor diferencial que se puede tener".

El donut de la confianza

A. MARS

Dov Seidman está convencido de que la confianza es la droga más poderosa que existe, casi en sentido literal, por la oxitocina que desprende y ayuda a la colaboración, y tiene una buena historia de donuts para ilustrarlo. Se topó con un tipo que vendía estos dulces en una calle de Nueva York y otro en la otra esquina le hacía la competencia con el mismo negocio. ¿Cómo diferenciarse con productos tan similares y poco margen para competir en precios?

“El tipo en cuestión puso un cajón con dinero para que los propios clientes pagasen y tomasen su cambio, les transmitió el mensaje de que confiaba en ellos y eso les hizo conectar con él, de modo que preferían comprarle a él los donuts en lugar de al vendedor de al lado”, explicó.

Ese valor, el de la confianza, fue la ventaja competitiva con la que se ganó a la clientela y no con la calidad de unos productos que, como insistió Seidman, son fáciles de copiar en un mundo globalizado e interconectado.

El gurú reniega de que las empresas o el capitalismo sea esencialmente amorales y defiende el papel de la ética en la organización de las compañías. Una buena cultura de empresa, basada en la confianza y el compromiso, favorece la innovación y el progreso, explica. Hay ejemplos prácticas de esta filosofía, como el que ha relatado Seidman: en un vuelo a Las Vegas, una tripulante de cabina de pasajeros de Southwest Airlines sugirió a los pasajeros que, si antes de abandonar el avión al aterrizar, dejaban el cinturón de seguridad cruzado sobre el asiento, tendrían buena suerte en el juego. Eso libraba a los empleados de hacerlo. La gente rió y lo hizo. La broma ahorraba seis minutos de tiempo a la compañía.

"Ella no pidió permiso para gastar esa broma y la hizo porque se sentía segura, confianza, y no temía que nadie ningún empleado reportara sobre un comportamiento no adecuado. De modo que fue creativa y mejoró el trato de su empresa con los clientes", explica Seidman, quien, no obstante, reconoce que este tipo de comportamientos son una excepción.

La cultura empresarial debe avanzar hacia un modelo de autogobernanza, a su juicio, frente a otros tres modelos: anarquía y carencia de leyes, obediencia ciega y sumisión informada.

El experto, que fundó hace 20 años la consultora LRN, especializada en cambiar las cultura de las empresas sobre la base de valores, expuso datos desalentadores sobre el compromiso de los trabajadores con los proyectos a los que se dedican: siete de cada 10 empleados, dijo, afirman no sentirse involucrados en lo que hacen. "No solo hay una crisis de empleo, como ocurre en este país, sino que también hay una crisis de carreras, la gente no siente que están construyendo su carrera profesional con lo que hace".

Los valores, la ética, según el presidente de LRN, deben trasladarse de forma efectiva a los comportamiento de cada uno de los miembros de una empresa y estos "supondrán la ventaja competitiva de esa firma, ya que todo lo demás puede copiarse".

Un problema para las empresas que quieren hacer las cosas de forma ética, apuntó Cebrián, es la presión de los mercados, que tienen poca paciencia con los resultados y su fijación es el corto plazo. Para Seidman, ante esa tensión, las compañías deben responder con una doble actitud, la de mostrar resistencia al corto plazo pero con el foco en el crecimiento, "algo que las máquinas no son capaces de hacer, pero los humanos sí tienen esa doble cualidad". Aun así, admitió, "los mercados aún son un gran problema porque solo piensan en el corto plazo".

El autor también abordó el problema de la corrupción, que es tras el paro la segunda mayor preocupación de los españoles, y recalcó la necesidad de cambiar la cultura: premiar el comportamiento con valores y penalizar lo contrario, más allá del cumplimiento de las normas. A su juicio, las reglas desempeñan un papel pero “no son suficientes” para cambiar una cultura, un proceso que admitió que requiere años y que supone una transformación total del modo de hacer las cosas.