“La tecnología da seguridad, pero no permite soltar el volante”

Pocas marcas llevan en su denominación de forma tan clara la vocación por su mercado —Lexus es el acrónimo de Luxury Export United States—, incluso encontrándose bajo el paraguas de una marca japonesa como Toyota. No es de extrañar, por tanto, que al frente de la misma se encuentre un norteamericano de pura cepa que ha trabajado varios años en General Motors. Lexus nació en 1989 en Estados Unidos en un momento en el que, según Mark Templin, “las marcas premium no tenían la suficiente calidad para atraer a los compradores, no se centraban en la atención al cliente”.

Pregunta. Su nacimiento norteamericano, ¿ha condicionado su desarrollo en otros mercados?

Respuesta. Aunque la marca nació para Estados Unidos, la evolución, los nuevos modelos, las nuevas tecnologías permiten que productos como los híbridos, por ejemplo, se adapten mejor al mercado europeo, con mayor preocupación por el CO2. Y así seguirá siendo. Las regulaciones en el mundo, aunque sean regionales o locales conducen a una simplificación. El CO2 en Europa, el menor tamaño del motor en China o el menor consumo medio de Estados Unidos van en la misma dirección. Y hace también que converjan los tipos de productos y las necesidades de cada región. En Arabia Saudí se empieza a adoptar un impuesto por consumo de combustible, como en Estados Unidos.

P. ¿Qué diferencias destacaría entre General Motors y Toyota?

R. Lo que más me ha llamado la atención en esta nueva etapa, después de seis años en General Motors, es la cultura de orientación al cliente. No se miran tanto los resultados a corto plazo como a largo plazo, y hay un mayor enfoque en la globalización y, sobre todo, en los próximos 20 años. Es muy importante la focalización y la búsqueda de la satisfacción del cliente. El modelo de negocio de Lexus consiste en tratar a los clientes como si estuvieran en su propia casa y eso supone que las ventas y los beneficios vienen por sí solos. No hay que esforzarse en elaborar planes para alcanzar determinadas rentabilidades; tratando a cada cliente de manera personalizada, terminan apreciándolo y acudiendo.

P. ¿Cree que les puede afectar la pérdida del valor del coche como símbolo de condición social?

“Es mejor crecer un 5% a largo plazo que ir más rápido y sin continuidad”

R. Efectivamente, ocurre en algunos mercados y hay casos concretos, como Japón, donde los sistemas de transporte masivos funcionan bien y se opta por un teléfono más caro u otro aparato antes que por un coche, pero los productores de automóviles podemos ayudar a cambiar esa mentalidad enseñando a recuperar la pasión por la conducción, la sensación de libertad y la diversión de conducir tu propio coche.

P. ¿Es una ventaja o un inconveniente pertenecer a un grupo generalista, al contrario que otras marcas premium?

R. A largo plazo es más exitosa nuestra fórmula por las posibilidades que tiene de ganar en sinergias con plataformas y desarrollos conjuntos de ingeniería.

P. Una de las razones del éxito de Toyota ha sido la rápida renovación de sus modelos. Sin embargo, últimamente esas renovaciones se están prolongando…

R. Efectivamente, cuando el ciclo de vida de los productos es más corto y más dinámico es más fácil mejorar las ventas, pero hay que encontrar un equilibrio con la eficiencia porque hay productos, como los coches más sofisticados, que demandan mayores esfuerzos de ingeniería. Cada producto tiene su ciclo de duración. Lo que sí hay que hacer son renovaciones parciales cada cierto tiempo, uno o dos años, para que no pierda novedad. En ese sentido, Lexus está en el mejor momento de sus 25 años de vida por disfrutar de una planificación de producto muy exhaustiva con importantes novedades cada poco tiempo, una decisión que se tomó cuando pasó de ser un jugador regional a una compañía global. Antes se desarrollaban los productos en Estados Unidos y se adaptaban después para los mercados de Europa, China, Singapur…, y ahora se lanza el producto globalmente.

P. Recientemente usted adelantaba el fin de la tecnología diésel. ¿Quién va a marcar la velocidad de los cambios tecnológicos?

R. Globalmente no terminará desarrollándose el diésel dentro de la tecnología híbrida, que ahora es la mejor porque ayuda a mejorar cualquier sistema de combustión. El diésel no es el futuro porque no lo es a escala global. Si fuera así, nos resultaría fácil adaptar nuestros sistemas al diésel. El futuro seguro son las células de combustible [dispositivos que convierten energía química en eléctrica], campo en el que tenemos desarrollos propios.

“En España tenemos más cuota de mercado que en Alemania o Francia”

P. La generalización de las nuevas tecnologías de conectividad, conducción autónoma…, ¿va a ser una revolución o una evolución? ¿Van a tener que ceder poder a las compañías de software?

R. Mi opinión personal es que las marcas automovilísticas estamos mejor establecidas porque conocemos nuestros productos. Lo que sí veo son alianzas importantes. Los vehículos de conducción autónoma, tan en boga hoy, no son más que una serie de componentes que ya se habían desarrollado para mejorar la seguridad y la calidad de los coches. No deja de ser una evolución de algo ya existente. La tecnología permite una conducción mejor y más segura, pero no que el conductor suelte el volante de las manos.

P. La industria automovilística europea se queja de las ventajas de los fabricantes orientales por las ventajas del tipo de cambio y por los acuerdos comerciales con la Unión…

R. Es un ruido poco relevante. El tipo de cambio de hoy está mejor que el de ayer, pero no que el de hace 10 años. Es una ventaja que no se puede ni controlar ni magnificar. Históricamente ha estado muchísimo mejor que ahora. El tipo de cambio beneficiará unas veces y perjudicará otras. Respecto a los acuerdos comerciales con la Unión Europea, van a ser importantes en el futuro, pero nuestra marca está muy comprometida con la calidad. La filosofía de Lexus no es producir en los sitios más baratos, sino donde haya una estabilidad asegurada para fabricar productos de calidad a largo plazo.

P. ¿Cómo ve la presencia de Lexus en España?

“El futuro no es el diésel-híbrido, sino las células de combustible”

R. Estoy impresionado con el compromiso con la marca, la buena imagen que tiene y la obsesión por la atención a los clientes, con una red de concesionarios con los estándares más altos de equipos e instalaciones. Eso es una base fantástica para un futuro muy brillante. Y ya tiene una cuota de mercado más alta que en Alemania, Francia, Reino Unido o Italia.

P. Sin embargo, Toyota es la primera marca importadora y se acerca incluso a algunos fabricantes, mientras que Lexus no llega a esos niveles con su competencia…

R. El primer punto para el crecimiento son los productos más orientados al cliente europeo como los que están llegando, y otro punto es el conocimiento de la marca, pero no hay que obsesionarse con esto para que sea rápido. Es preferible crecer entre un 5% y un 10% fijo durante 20 años que crecer rápido y sin continuidad. En España, el aumento puede ser mayor a ese 5% o 10%. Aunque crecer a ritmos superiores estresa las organizaciones y pone en situaciones complicadas los puntos débiles de la cadena. Con mayor pausa se logra que los equipos vayan adaptándose.