Anuncios de turrón, cava y perfumes hacen que "la Navidad sea más Navidad"

Sin los anuncios de turrones, cavas, juguetes y perfumes "la Navidad sería menos Navidad" porque forman parte del imaginario colectivo de las tradiciones navideñas y transmiten felicidad, según la profesora de Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Oberta de Catalunya (UOC), Silvia Sivera.

Para esta experta, las campañas publicitarias de televisión típicas de esta época, con productos gastronómicos, loterías o juguetes, "son toda una tradición en este país, tanto que, sin estos anuncios, la Navidad sería menos Navidad".

"Si el filósofo francés Baudrillard decía que el mundo moderno es publicitario por esencia, podemos decir que las Navidades son publicitarias por exigencias económicas y, casi, culturales", defiende Sivera, experta en mercadotecnia y creatividad, en un análisis difundido por la UOC.

La profesora pone como ejemplo el caso del personaje calvo de los anuncios de la lotería de Navidad, "que ha pasado a protagonizar el spot de una ONG, con una gran acogida por parte del público. Y es que se ha recuperado un icono navideño que había arraigado en el imaginario navideño con fuerza".

Sivera destaca que los protagonistas de los anuncios navideños desbordan felicidad, "como si el resto del año no se pudiera ser feliz".

"La publicidad reproduce estereotipos -explica Sivera- y el tópico fundamental de la Navidad es éste: la felicidad por los reencuentros, por estar toda la familia unida, por regalar y que te regalen..."

Según Sivera, "incluso en anuncios de oenegés, que quieren concienciar de una realidad negativa", y muchas veces son contrarios al espíritu consumista de estas fechas, "acaban destilando la felicidad que provoca ser solidarios".

Los tópicos se repiten cada año en los anuncios de la tele. En Navidad parece que no son posibles los spots originales o de temáticas transgresoras y muchos productos diferentes tienen en común un hijo o hija que "vuelve a casa por Navidad".

Silvia Sivera se plantea si "escasea la creatividad", aunque ella lo atribuye "al miedo de arriesgar y perder dinero, porque en épocas de crisis se tiende a evitar riesgos, a ser más conservadores en las ideas para no malgastar recursos económicos en caso de error en el replanteo de la comunicación".

Según la experta, "la publicidad no es una ciencia exacta, pero la estadística nos dice que tendrá más posibilidades de destacar aquella marca que apueste por hacerlo con ideas rompedoras. Y en la práctica son muy pocas las que se atreven".

Sivera también subraya que la crisis ha hecho que estas navidades se hayan repetido spots idénticos de un año para otro porque "producir una nueva campaña cuesta mucho dinero y los anunciantes prefieren dedicarse a comprar más espacios o tiempos publicitarios".

"Además -argumenta-, cuando se trata de campañas tan estacionales, se considera que el mensaje no ha llegado a su límite de desgaste y que los consumidores pueden tolerar ver el mismo anuncio una Navidad más".

En cualquier caso, los televidentes comprueban durante las fechas navideñas que no son los espacios publicitarios los que interrumpen la programación televisiva, sino que son los programas los que salpican la publicidad, que a menudo se distribuye según el horario.

"Por las mañanas predominan los anuncios de alimentación, perfumería, cosmética e higiene corporal, y también los hay de telefonía, electrodomésticos, productos de limpieza del hogar, farmacéuticos, editoriales, material deportivo, servicios web, ONG, mensajes institucionales o autopromociones del canal televisivo, entre otros", explica la experta.

"Por las noches -añade- la cuota de perfumes por bloque puede incrementarse por encima del 30 % y siguen los anuncios de alimentación, cosmética y electrodomésticos, y luego toda una dispersión de spots de juguetes, ropa, ONG, productos farmacéuticos, etc".

Según Sivera, lo que es "una evidencia innegable es que "hay bloques con casi 50 spots y así se llega, en una sola pausa, al límite legal de 12 minutos de mensajes publicitarios por hora".