¿Qué hacer con la Marca España?

También publicado en estas páginas, el artículo Las 360 orillas de la marca España, y olé suscitó preguntas sobre qué hacer con la Marca España (ME). Sigo considerándola poco más que una pretenciosa ocurrencia institucional, impulsada en origen por la candidez de un gobernante y reorientada en clave de mcguffin por su sucesor. En ambos casos se detecta amateurismo en los juegos del branding, aunque el primero intentó ampararnos a todos los ciudadanos con la misma marca. Hoy, tras clamorosas cantadas institucionales, se detecta cierta nostalgia de la marca única, grande y libre. Sirva como ejemplo el aliño dialéctico del lugarteniente del alto comisionado de la cosa al publicar el tuit “catalanes de mierda”, por no bajar al detalle de los últimos dislates olímpicos y gilbratareños.

Hasta los manuales más solventes documentan que todo referente comercial que necesite apoyarse en el prefijo “marca” para lograr la reputación deseada está condenado al fracaso. La ME ha provocado, además, un efecto boomerang que ha dilapidado en tiempo récord la buena reputación ganada a pulso desde la transición política. El modélico avance social y económico de España logrado en los últimos 35 años fue objeto de atención en medio mundo al proyectar una imagen inédita de progreso y reconciliación. Esa fue la percepción más potente de la marca, y su éxito. Hasta que una sobreventa institucional y poco transparente en el extranjero ha contravenido los principios esenciales del branding: impacto y credibilidad. De nada han servido los costosos eventos de promoción de la marca cuando los principales medios de comunicación internacionales nos sacaban los colores; en contraposición, algunos incluso recuerdan como atributo esencial de la transición “el consenso” que permitió un Estado del Bienestar percibido por su calidad en áreas como la salud pública, la oferta cultural y la investigación científica, entre otras.

El principal problema de una marca a la baja es cómo reconducirla y si no se logra hacerla brillar

El principal problema de una marca a la baja es cómo reconducirla y si no se logra hacerla brillar, cámbiese el producto que la justifica o el equipo responsable de pulirla. Eso siempre que la marca responda a la promesa de un proyecto empresarial o comercial. En cuanto a la ME, alguien sigue sin entender que los millones de DNI que ponen cuerpo a la identidad de un país aportan atributos emocionales e intelectuales que van más allá del puro mercadeo. Máxime cuando se trata de acercar la realidad de una sociedad a todos los interlocutores posibles, lo cual obliga a integrar en la misma marca valores económicos y comerciales, culturales, educativos, lingüísticos, científicos y de progreso social.

De este modo, ante la pregunta ¿qué hacer con la ME?, sugiero brindar por el branding como la forma más coherente de reconducir su gestión hacia criterios profesionales. Porque abordada en su sentido más amplio y complejo, esta técnica comercial es aclamada por gurús de la imagen por atesorar habilidades comunicativas de choque. De ahí que el branding se aplique a conocer la sociología circular de los públicos destinatarios de la marca, cuyo primer peldaño a transmitirles es el glamur con que haya sabido revestirla. Cuando el glamur funciona, la marca impacta. Y acertar significa obtener los máximos retornos de la inversión que requiere todo posicionamiento en el mercado.

El tiempo es la otra variable que determina la eficacia de una marca para lograr que el destinatario encuentre en ella las emociones prometidas. Desde que alguien puso nombre a su propia actividad comercial, bien con referencias familiares o descriptivas del producto, la misión de la marca consiste en no defraudar las expectativas. Hasta la llegada del branding —crisol intelectual de la marca—, esta era ideada, definida y posicionada en el mercado gracias a la publicidad, otra técnica contrastada del universo comunicacional.

Las marcas no abarcables emocionalmente necesitan más tiempo para su asentamiento

Pero las marcas no abarcables emocionalmente necesitan más tiempo para su asentamiento y mínimos errores de proyección pública. De hecho, su credibilidad se asienta en el conjunto de su Historia. Tras muchos años de “boca a boca”, Francia, USA, Alemania, Italia, New York, Roma, París, Londres o Ámsterdam son marcas inabarcables que hoy se venden solas, sin utilizar prefijos redundantes. Con sus aciertos y errores, todas ellas han logrado conformar imágenes glamurosas y consolidadas, que denotan progreso, bienestar, educación cívica.

El chovinismo francés —por recurrir al debe— suele golpear la sensibilidad de numerosos puntos del orbe, pero nutre la imagen de Francia con un orgullo ciudadano que la han convertido en faro universal. Decir Francia es decir cultura, tolerancia, derechos humanos, orgullo de pertenencia. Ser francés, americano o británico son formas de ser en un mundo global. España también es una potente marca, gracias a una identidad labrada a través de su fecunda, esplendorosa y convulsa Historia. Una marca marcada por vaivenes demasiado emocionales, que por fin había encontrado su lugar en el mundo; una marca que ha encandilado al mundo con sus logros ciudadanos; una marca finalmente débil, que ni cobija a todos ni sirve para remar juntos ante la crisis.

¿Qué hacer, pues, respecto a la ME?. Desde luego, algo más que firmar convenios de colaboración con discotecas marbellíes. El glamur de nuestra marca sigue ahí para propiciar el primer impacto positivo, pero falta dotarla de atributos como la tolerancia, que ayuden a integrar y proyectar la rica diversidad de una sociedad que es patrimonio de todos. Dejémosla regenerarse a su albedrío, sin farfollas institucionales y, sobre todo, sin las chapuzas políticas y empresariales que han minado su credibilidad interior, y sin este cimiento, la percepción Exterior será mera provisionalidad.

 * JESÚS PARRALEJO AGUDO es presidente ejecutivo de Consulting 360 y Espejopyme.com.