Seducción anticrisis en los escaparates

La felicidad es un estado de inercia. Y las empresas y los expertos en merchandising creen que el consumo ayuda a perpetuar ese movimiento. Para ello han creado todo tipo de técnicas que persiguen que el cliente (ese ser cada vez más esquivo) se decida a comprar. Algunas son de última generación y otras, como el escaparatismo (visual merchandising, dicen los anglosajones), más clásicas. Lo importante es que se consuma.

Convertidos los escaparates en fachadas de cristal, las empresas son conscientes de su valor para atraer al cliente. La firma textil H&M habla de ellos empleando dos términos: "Sorprender" y "divertidos". Desde luego, un escaparate puede gustar mucho, poco o nada, pero lo que no puede producir es indiferencia. Así que la próxima vez que paseen por las calles de su ciudad fíjense cómo existen dos formas de entender esta herramienta comercial. Con la crisis, describe Daniel Siles, profesor de marketing de la EOI, han aumentado lo que él llama "escaparates promocionales". Están continuamente comunicando descuentos. "Parece que estuvieran siempre en rebajas", apunta Siles.

Un escaparate puede gustar o no, pero lo que no puede es dejar indiferente

El canal 'online' está empezando a romper el muestrario físico

En el otro lado de la acera, mientras caminan, tal vez encuentren, por ejemplo, un establecimiento de Zara o H&M. Sus escaparates son "una comunicación de novedades", asegura el experto de la EOI. "Mostrar producto nuevo que rota continuamente". Hay que tener presente que la empresa de Amancio Ortega no hace publicidad y que, por lo tanto "su tarjeta comercial son los escaparates", apunta Blanca Gordon, profesora de estilismo de ESNE Escuela Universitaria de Diseño. Por eso, la mejor táctica estriba en cambiar constantemente.

Pero en contraste con el retail puro y duro, el glamour del lujo reivindica su protagonismo, pues si existe un sector donde el escaparate se quiere convertir en arte es en este espacio de los privilegiados. Compañías como Louis Vuitton (todos los años organiza un concurso de escaparatismo para sus tiendas con los mejores alumnos de diseño de la escuela británica Saint Martins), Hermès (célebre por sus escaparates temáticos) o Loewe (presten atención al de la calle de Serrano de Madrid) colaboran con artistas plásticos para resolverlos. Lo tienen claro. "En un momento en el que el cliente está receloso hay que cuidar estas vitrinas comerciales más que nunca", reflexiona Susana Campuzano, directora del programa de Gestión de Empresas de Lujo del IE.

De hecho, el escaparate resulta tan importante que incluso lo tienen en cuenta empresas que no lo tienen. Resolvamos el trabalenguas. Ikea y la firma de moda americana

Abercrombie & Fitch, que acaba de abrir tienda en Madrid, no usan esta técnica comercial. La compra se desarrolla en el interior. En zonas que, Cristina Bosch, responsable de interiorismo de la empresa sueca, llama de "vitalidad". Allí donde se colocan nuevos productos o artículos temáticos. O en áreas como el "pódium de entrada", en la que en solo tres segundos hay que convencer al cliente para que compre. Pero contrariando su estrategia habitual, Ikea estrena su primer escaparate en España. Enorme: 40 metros de largo por 11 metros de alto, situado en un centro comercial vallisoletano. "Será una presentación de nuestros productos", avanza Bosch. En Abercrombie la venta se vive dentro del establecimiento, con luces muy bajas, sonido muy alto y dependientes muy guapos.

En el fondo, propuestas como las de Ikea o Abercrombie han logrado que "la propia tienda se convierta en el escaparate", resume Xavier Oliver, profesor de marketing del IESE. "Incluso Danone ha creado establecimientos de su propiedad para vender producto", apostilla Oliver.

Frente a este espacio de vidrio se abre paso también lo virtual. El canal online está rompiendo -aseguran algunos analistas- el escaparate físico. El comprador elige sus productos a través de su página web y la tienda es el lugar donde se siente esa experiencia, pero la decisión de compra se ha tomado antes. El establecimiento únicamente lo ratifica.

Y para dar forma a toda esta estructura, arquitectos, licenciados en Bellas Artes "y todas aquellas personas con experiencia en campos relacionados con la creatividad", describe Marisa Santamaría, responsable de comunicación del Instituto Europeo di Design (IED), se encargan de diseñar los escaparates. -