Seat, a la caza de los 'pijos' chinos

Coches de 30.000 euros para China y utilitarios de 9.000 euros para España. El contraste entre los dos anuncios de Seat de esta semana define la estrategia con que el fabricante español de automóviles quiere atacar el mercado chino. La marca Seat parte de cero en China y la compañía dirigida por James Muir quiere hacer todo lo posible para desembarcar allí como una marca deportiva, dirigida a un público con un poder adquisitivo relativamente alto, en lugar de dar la batalla por el precio.

Seat ha lanzado esta semana en España el Mii, su nuevo utilitario urbano, un coche que se puede comprar por menos de 9.000 euros. Este lanzamiento evoca en cierta medida el pasado de Seat (el 600, el Panda, el Arosa...), pero la compañía cree que en la situación actual de crisis puede ser bien recibido en el mercado. Al tiempo que presentaba ese modelo en España, en Cantón, China, anunciaba que entraría en el mayor mercado automovilístico del mundo con los modelos León e Ibiza de más alta gama, a un precio que oscilará entre los 200.000 y los 300.000 yuanes, de 23.000 a 35.000 euros.

Seat quiere construir una marca potente en el mayor mercado del mundo

La percepción y los atributos de una marca pueden variar enormemente de un país a otro. Esto es particularmente cierto en China, donde la economía de consumo de masas tiene unas pocas décadas de vida. Zara y Mango son percibidas allí como marcas de alta gama. En el sector del automóvil, el Audi A6 es el coche de lujo del régimen chino, mientras que muchos ven a los Mercedes-Benz como un modelo para jubilados.

Para Seat, entrar en China a competir por precio no tendría sentido, tanto por la ventaja de costes de los fabricantes locales como por los altos impuestos a la importación. Así que la marca española ha decidido hacer de la necesidad virtud y se ha lanzado a la conquista de su pequeña parte del pastel chino con las versiones de más alta gama de sus modelos más deportivos (el León y el Ibiza, en sus versiones Cupra y FR), con cambio automático y de gasolina, de acuerdo con los gustos chinos. Los Seat que llegan al país son algo así como coches para los nuevos pijos chinos, los jóvenes con poder adquisitivo de la emergente clase media urbana china, compuesta por cientos de millones de personas. Jóvenes que quieren ser distintos, que aprecian el diseño y la tecnología, seguros de sí mismos y que saben lo que quieren, explican en Seat.

¿Es posible lograr que en China se vea a los Seat como deportivos? Ya se ha hecho en otros países. El Golf de Volkswagen, el grupo al que pertenece Seat, era percibido en Alemania como un utilitario, pero en España logró un plus de imagen en los años ochenta con modelos como el GTI 16 válvulas, convertido en objeto del deseo de los jóvenes con alto poder adquisitivo. Pero es que la propia Seat lo ha logrado en cierta medida en México. El Ibiza es allí el tercer coche más vendido de su segmento y lo compran sobre todo jóvenes de familias adineradas. Las ventas van como un tiro.

Pero, en realidad, lo que quiere Seat es darle una vuelta a la marca en todos los mercados. "Queremos empezar en China por donde queremos estar en el futuro en Europa", señaló en Cantón esta semana el presidente del Comité Ejecutivo de Seat, James Muir. La marca española siempre se ha visto algo atrapada entre Volkswagen y Skoda dentro de su grupo. Para diferenciarse, quiere apostar cada vez más por el diseño, el aire deportivo junto a la tecnología y la calidad. El presidente de Seat lo define como "enjoyneering", mezcla de enjoy y de engineering, ingeniería para disfrutar.

China es un mercado difícil para Seat. Allí gustan sobre todo los modelos sedán, con amplio maletero, coches para toda la familia. Pero en la compañía española creen que ahora emerge una nueva generación de jóvenes con poder adquisitivo que puede ser su mercado objetivo. La española ha sido la última marca del grupo Volkswagen en llegar a China. Pero en Seat no creen que sea demasiado tarde. Primero, por esos factores culturales. Y segundo, porque pese a su exponencial crecimiento hasta convertirse en el mayor mercado del mundo, aún queda un gran potencial de crecimiento. La densidad de vehículos es aún muy baja en los países emergentes: en Europa, Japón y EE UU hay entre 60 y 80 coches por cada 100 habitantes; mientras que en Rusia hay 22; en Brasil, 13, en China, 3 y en India, 2.

En todo caso, Seat entra en China con objetivos modestos. Para el primer año, su meta es lograr vender entre 3.500 y 4.000 coches. Lanzará el León en primavera y el Ibiza en verano. Aunque se apoyará en la estructura del grupo Volkswagen, líder en el país, Seat no usará la red de concesionarios del grupo alemán (unos 1.300), sino que ha empezado a desarrollar su propia red.

Tras anunciar la entrada en el país asiático el pasado mes de abril en el Salón de Shanghái, Seat ya ha suscrito diferentes acuerdos comerciales para abrir una red de 12 concesionarios y en las próximas semanas se cerrarán nuevos contratos con el objetivo de que la empresa inicie las ventas en China con un total de 15 distribuidores. La red comercial se extenderá a través de las principales ciudades del país, como Pekín, Shanghái, Cantón, Chongquing, Shenzhen, Wuhan y Chengdu, entre otras. En el futuro, el número de concesionarios crecerá con nuevas aperturas, aunque por ahora no se contempla pasar de los 20 concesionarios.

"Nuestro primer objetivo es llegar a las ciudades más importantes del país y, en una segunda oleada, expandir la red progresivamente hasta cubrir todas las grandes áreas urbanas", señaló Muir este lunes en el Salón del Automóvil de Cantón ante un grupo de periodistas de diferentes medios invitados por la compañía, entre ellos EL PAÍS.

Las ventas previstas para 2012 en China (de 3.500 a 4.000 coches) apenas suponen un 1% del total de la marca y un minúsculo 0,03% de cuota de mercado en China (sería un 0,5% si se toman en cuenta solo los coches importados). Pero a la compañía española, en un primer momento, lo que le importa más es posicionar bien la marca Seat, que en mandarín es Xiyate, algo así como "elegante y especial de Occidente".