Worten crece en España

Portugal no es conocido por sus potentes multinacionales, pero estos días ha llamado la atención que la cadena que va a recoger el testigo de la británica Dixons, PC City en España, sea nada menos que la portuguesa Worten. Esto, no solo por ser de donde es sino por su meteórico despegue en España. Mientras PC City recortaba ventas año tras año (de 291 a 239 millones de euros entre 2008 y 2010) y se hundía en fuertes pérdidas, que la han llevado al cierre, Worten no ha parado de crecer tras su desembarco en 2008. Parece innegable que Sonae SR, la matriz de Worten y, a su vez, una de las seis divisiones que componen el grupo luso, ha decidido aprovechar los problemas en el mercado español de consumo para posicionarse a largo plazo.

La cadena de electrónica ha comprado ocho locales a PC City

La empresa aspira a seguir creciendo con la apertura de nuevas tiendas

La cadena emergente lusa es poco más que una recién llegada: inició su despliegue por la geografía española a principios de 2009, después de comprar ocho tiendas a Boulanger unos meses antes, una operación que, según apunta el consejero delegado de Sonae SR, Miguel Mota Freitas, "ayudó al fuerte arranque de la marca en España al facilitarnos la introducción de nuestro modelo". Ahora vuelve a marcar un nuevo hito con la compra de otros ocho locales de PC City, de los que seis ostentarán la marca Worten, con lo que en unos meses tendrá ya 31 puntos de venta.

La empresa no da información sobre la rentabilidad de la red española de su cadena. Pero, a juzgar con la velocidad con la que afronta su crecimiento, esta debe ser positiva. O, al menos, una apuesta de futuro no demasiado gravosa. Parece claro que a Sonae, fundada en 1959 como empresa de producción de termolaminado decorativo y que inició su diversificación hacia los hipermercados en los años ochenta, Portugal se le va quedando pequeño. Al grupo luso, que se despliega actualmente por seis áreas de negocio, desde los hipermercados y comercio minorista a los centros comerciales, pasando por el retail especializado o las telecomunicaciones -un pequeño gigante con una facturación de 5.914 millones de euros, 269 millones de ellos en España, y 43.268 empleados-, le ha pasado lo mismo que a muchas empresas españolas, solo que más. La realidad de una economía que lleva más de diez años estancada no le ha dejado más salida que la internacionalización.

Como le resulta difícil crecer en el área del hipermercado, su principal área de negocios (3.275 millones en 2010) y donde fue pionera con la apertura del primer hipermercado en Portugal, en 1985 (Continente de Matosinhos), a Sonae no le queda más remedio que expandirse fuera del país con sus cadenas especializadas o los centros comerciales. El grupo, que cotiza en la Bolsa de Lisboa, está presente ahora mismo, con sus enseñas, en 25 países.

"Tenemos más de mil tiendas en todo el mundo", apunta Mota Freitas. De las seis divisiones de Sonae, la más veterana en la internacionalización fue Sonae Sierra, que se dedica a la gestión de centros comerciales, propiedad suya o de terceros, y que suma cuarenta y nueve centros comerciales, veintiuno en Portugal, nueve en España, cuatro en Italia, uno en Grecia, tres en Alemania, uno en Rumanía y diez en Brasil.

La segunda en seguirla por el mundo fue Sonae SR, con una importante variedad de enseñas, marcas como Modalfa (ropa), Sport Zone (material y ropa deportiva), Worten (electrodomésticos y electrónica de consumo), Worten Mobile (telecomunicaciones móviles) o Zippy (ropa para bebés y niños), buena parte de ellas líderes en Portugal. "Además de nuestra presencia en el mercado local", explica el consejero delegado de Sonae SR, "hemos firmado un acuerdo de expansión para nueve países de Oriente Próximo con la marca Zippy y pretendemos entrar en Turquía con otras marcas". Relativamente desapercibida hasta ahora, la presencia de Sonae SR en España empieza a ser sustancial. La empresa, que en 2008 contaba con 16 tiendas, tiene ahora 84, de las que 46 se abrieron el año pasado.

Pero tan fuerte como el de Worten (25 tiendas) está siendo el crecimiento de su cadena Sport Zone (28 tiendas) y de Zippy (31 establecimientos) en España. "Estamos también presentes en España", apunta Mota Freitas, "con nueve centros comerciales de Sonae Sierra y otras empresas como Sonaecom y la correduría de seguros MDS".

A Sonae, explican en el sector, le ha venido bien la complementariedad y capacidad de obtención de sinergias entre sus distintas divisiones. El control de decenas de hipermercados y centros comerciales le ha facilitado sin duda el despliegue de sus marcas de distribución minorista especializadas. Pese a ello, en España, parece que las cadenas de Sonae SR han ido por libre. "Si bien es cierto que tener los centros de Sonae Sierra puede facilitar el crecimiento de nuestras cadenas, estas, en realidad, se han expandido de modo independiente. De hecho, la mayoría de nuestras tiendas en España se encuentran en espacios que no están gestionados por Sonae Sierra", reconoce Mota Freitas.

En opinión de este directivo, lo que explicaría el crecimiento de Worten en un mercado que ha pasado por momentos tan difíciles como el español sería el hecho de haber introducido en este mercado una postura diferente de hacer distribución, "innovando en los procesos y en la oferta, con los mejores precios y los mejores productos, un gran servicio de atención al cliente y una fuerte capacidad de innovación". En Worten presumen de haber sido capaces de proporcionar a su clientela una gran variedad de servicios, desde la entrega gratuita a domicilio hasta la posibilidad de extender la garantía de los productos o de extender el pago sin interés.

Todo indica, pues, que el fuerte avance de Worten y las otras dos cadenas ya presentes constituye apenas una primera etapa de un proceso ambicioso. El grupo tiene grandes planes en España. "Para nosotros", puntualiza el consejero delegado de Sonae SR, "España es un mercado absolutamente estratégico, en el que queremos crecer con nuestras enseñas. Nuestra idea es acelerar el crecimiento de Worten y de las demás marcas. Tenemos un plan de negocio que pasa por abrir 50 nuevas tiendas (de las distintas marcas) este año, un proceso que debe seguir en los próximos años".